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品牌形象案例

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 01:49:05 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 529 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌形象案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌案例 | 營(yíng)收大漲28%！特步如何開啟致勝先機(jī)
2、幫寫一篇new balance的在中國(guó)的品牌營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介
3、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)策略
4、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)例

品牌形象案例

一、品牌案例 | 營(yíng)收大漲28%！特步如何開啟致勝先機(jī)

近日，特步國(guó)際（01368.HK）發(fā)布2019年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示：2019年全年，特步集團(tuán)總收入達(dá)81.83億元人民幣，同比增長(zhǎng)28%；毛利率43.4%，同比下降0.9%；經(jīng)營(yíng)溢利為12.34億元，同比增長(zhǎng)18%；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為7.28億元，同比增長(zhǎng)11%，且高于市場(chǎng)預(yù)期的7.02億元；每股基本盈利30.72分人民幣，每股全年派息20港仙，派息比率60%。

特步在2019年的各項(xiàng)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)基本向好，年度總收入更是首次突破80億元大關(guān)。

「特步」?fàn)I收大增的“秘籍”究竟是什么？

- 招式 1 -營(yíng)收大增“三”關(guān)鍵

在財(cái)報(bào)中，特步將營(yíng)收大增歸功于三個(gè)方面——服裝產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁，2019年并購(gòu)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌貢獻(xiàn)4.65億元，電商渠道獲得超過20%的高速增長(zhǎng)。

服裝品類成增長(zhǎng)“主引擎”

2019年內(nèi)，鞋履品類的銷售額仍然占據(jù)最大份額，達(dá)到特步全年銷售額的56.8%，但相比于2018年的61.5%已經(jīng)下降了4.7個(gè)百分點(diǎn)；而服裝品類的銷售額占比達(dá)到40.9%，比2018年的36.4%上升4.5個(gè)百分點(diǎn)。配飾銷售額占比為2.3%，比上一年度的2.1%略增。

服裝品類不僅以43.7%的銷售額增速領(lǐng)跑三大品類，毛利率也同比上漲1.3個(gè)百分點(diǎn)至43.9%；相較之下，鞋履在2019年的銷售額增速“僅”為18.6%，毛利率下降2.4個(gè)百分點(diǎn)至43.2%。

可以看出，服裝已經(jīng)成為特步集團(tuán)銷售增長(zhǎng)的最主要驅(qū)動(dòng)力之一。

另一方面，作為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的“中國(guó)馬拉松”官方合作伙伴，及為騰訊體育主辦的「特步企鵝跑」的冠名贊助商，特步在2019年累計(jì)贊助53場(chǎng)國(guó)內(nèi)外馬拉松及跑步賽事，連續(xù)第五年蟬聯(lián)中國(guó)內(nèi)地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，所贊助賽事總參加人數(shù)累計(jì)超過80萬人。

除了對(duì)路跑賽事的大規(guī)模贊助，特步2019年不僅簽下了著名亞裔籃球員林書豪作為特步品牌代言人，還成為了中國(guó)內(nèi)地?zé)衢T電視節(jié)目《這！就是街舞》第2季的官方指定服裝贊助商。

憑借馬拉松及跑步賽事贊助、明星及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖代言和其他娛樂營(yíng)銷的“三管齊下”，特步也在銷售端實(shí)現(xiàn)銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

多品牌戰(zhàn)略顯成效

過去幾年，特步采取各類舉措進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。特步戰(zhàn)略性地把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品劃分為三個(gè)類別，即大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。主品牌特步作為穩(wěn)定增長(zhǎng)動(dòng)力，對(duì)標(biāo)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，為大眾市場(chǎng)提供高性價(jià)比產(chǎn)品。與Wolverine成立的合資公司將為高水平運(yùn)動(dòng)者提供高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。蓋世威和帕拉丁則提供主要吸引年輕一代的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。也正是這兩大品牌，在2019年為特步貢獻(xiàn)了4.65億元營(yíng)收，但其正面效益還不止于此。

收購(gòu)其他品牌，一方面有利于特步更新自身品牌形象，另一方面，各個(gè)品牌之間能夠產(chǎn)生協(xié)同效益，尤其是共享特步在中國(guó)內(nèi)地強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及涵蓋采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的供應(yīng)鏈，享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)年安踏正是借助收購(gòu)FILA（斐樂）大中華區(qū)，重塑品牌形象。

根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，被收購(gòu)的品牌往往需要經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，才能充分發(fā)揮品牌效益。雖然4.65億元的營(yíng)收貢獻(xiàn)，在特步總營(yíng)收中占比并不大，但足以說明特步的多品牌戰(zhàn)略正初顯其成效。特步在財(cái)報(bào)中專門提到，集團(tuán)正為蓋世威和帕拉丁制定一個(gè)五年發(fā)展計(jì)劃，包括品牌定位、產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略，旨在充分發(fā)揮其潛力，加快業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

電商渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)

另外值得注意的是，在幾大主要運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)指標(biāo)上，特步集團(tuán)在2019年都實(shí)現(xiàn)了向好發(fā)展。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上一年度的80天下降為77天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從105天下降至96天，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從98天下降至88天，而整體運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)從87天下降至85天。這幾大數(shù)據(jù)均維持在行業(yè)較好水平。

而電商方面，在國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)零售品牌都逐漸發(fā)力數(shù)字化渠道的背景下，特步2019年電商收入占集團(tuán)收入的20%以上，也就是超過16億元，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中處于較高水平。

鑒于當(dāng)下新冠肺炎疫情的影響，特步在財(cái)報(bào)中也提到“積極將銷售轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)平臺(tái)及執(zhí)行各種成本控制措施以降低疫情的影響”，可見，電商渠道在特步2020年的業(yè)務(wù)中將扮演更加重要的角色。

- 招式 2 -深耕大眾運(yùn)動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，在特步集團(tuán)營(yíng)收中，大眾運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的品牌占比最高，達(dá)94.2%。

這得益于特步長(zhǎng)期以來對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的深耕。過去幾年來，特步選擇參賽人數(shù)眾多，品牌曝光度更好的馬拉松賽事長(zhǎng)期進(jìn)行贊助。特步在財(cái)報(bào)中表示，2019年，特步連續(xù)第五年成為中國(guó)內(nèi)地贊助最多馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)品牌，總計(jì)贊助52場(chǎng)賽事，其中包括36場(chǎng)馬拉松賽、10場(chǎng)特步企鵝跑和4場(chǎng)大學(xué)生路跑聯(lián)賽等，總參加人數(shù)超過80萬，以此與目標(biāo)消費(fèi)群建立聯(lián)系。

籃球是目前中國(guó)內(nèi)地最受歡迎及增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)之一，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地有3億人口正參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。瞄準(zhǔn)這一賽道，特步也從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面發(fā)力，打造「游云IV」籃球鞋系列，并簽約籃球運(yùn)動(dòng)員林書豪為品牌代言人。據(jù)悉，雙方簽約三年，平均每年代言費(fèi)高達(dá)250萬美元。特步在財(cái)報(bào)中表示，此舉旨在鞏固自身在中國(guó)內(nèi)地年輕一代中的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，提升品牌知名度。

除此之外，大眾運(yùn)動(dòng)營(yíng)收可觀的原因，還包括廣泛的終端布局。2019年，特步新增門店149家。截至2019年12月31日，特步擁有中國(guó)內(nèi)地及海外品牌店鋪6379家。

2019 下半年，特步啟動(dòng)一項(xiàng)電商業(yè)務(wù)的重組計(jì)劃，將其供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)及線下業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，提升效率。這促使特步電商渠道在2019年獲得超過20%的高速增長(zhǎng)，被認(rèn)為是特步營(yíng)收大增的一大原因。而因?yàn)殡娚糖谰哂休^強(qiáng)的邊際效應(yīng)，可以期待其在2020年取得進(jìn)一步增長(zhǎng)。

- 招式 3 - “零售革命+科技創(chuàng)新”組合拳

為減少疫情影響，疫情期間在4000多家門店上線“特步運(yùn)動(dòng)+”加快零售革命步伐，還將多項(xiàng)突破行業(yè)技術(shù)天花板的科研成果轉(zhuǎn)化為最新產(chǎn)品，迎接疫情過后運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)補(bǔ)償性和延遲性需求帶來的需求反彈。

超4000家門店上線“特步運(yùn)動(dòng)+”，特步零售將迎革命性突破

面對(duì)疫情，特步積極加快云銷售的轉(zhuǎn)型步伐，在危機(jī)中找到了實(shí)現(xiàn)零售環(huán)節(jié)革命性突破的機(jī)會(huì)。

一款名叫 “特步運(yùn)動(dòng)+”的線上小程序在特步全國(guó)4000多家門店相繼上線，店員們則紛紛跨界當(dāng)起了“主播”直播帶貨 ?！疤夭竭\(yùn)動(dòng)+”是終端門店的云店，終端導(dǎo)購(gòu)在小程序上變身云店客服，還可以通過直播帶貨等一系列線上銷售手段，持續(xù)服務(wù)原本線下積累的成熟客戶群，實(shí)現(xiàn)同城零接觸購(gòu)物，保持了與顧客的持續(xù)連接，更盤活了特殊時(shí)期的人、場(chǎng)、貨資源。

通過“特步運(yùn)動(dòng)+”開設(shè)店鋪專屬直播平臺(tái)，店鋪能夠在這一特殊時(shí)期增加品牌店鋪與客戶的粘性，很好的維護(hù)私域流量。據(jù)悉，疫情期間特步安排了100多場(chǎng)關(guān)于‘特步運(yùn)動(dòng)＋’小程序的使用培訓(xùn)，更好為銷售導(dǎo)購(gòu)們賦能，店員的直播帶貨能力由此得到提升。而銷售轉(zhuǎn)化則直接為店員個(gè)人創(chuàng)收，這樣積極性被調(diào)動(dòng)起來，形成正向循環(huán)。據(jù)特步品牌世紀(jì)大廈店店長(zhǎng)孫杰輝介紹，通過店員親身上陣直播帶貨，短短幾十分鐘的直播時(shí)間內(nèi)就能有十幾雙鞋的成交量，比線下門店的轉(zhuǎn)化率高出許多。

相較于傳統(tǒng)意義上的終端門店和線上電商，“特步運(yùn)動(dòng)+”這樣的終端云店在銷售成交率上有著更好的表現(xiàn)。據(jù)了解， “特步運(yùn)動(dòng)+”讓店鋪?zhàn)罡叩霓D(zhuǎn)化率能達(dá)到16%，單日線上銷售額最高超過了800萬元。除了“特步運(yùn)動(dòng)＋”，特步還同步開設(shè)了特步微商城，開拓線上分銷業(yè)務(wù)。特步微商城可以無門檻的接納特步事業(yè)合伙人，人人都可以分銷，一鍵開店，這激起了特步員工甚至供應(yīng)商合作伙伴的熱情參與。線上微銷售運(yùn)行良好，終端云店銷售持續(xù)增長(zhǎng)，成為特步應(yīng)對(duì)疫情影響的一記殺手锏，也使特步在線上銷售有了一定差異化優(yōu)勢(shì)。

多項(xiàng)技術(shù)打破行業(yè)天花板，特步上市新品加載黑科技

在加快提升零售能力的同時(shí)，特步的最新產(chǎn)品也將給消費(fèi)者帶來驚喜。據(jù)了解，從4月份開始，特步品牌2020Q2系列新品將陸續(xù)推出市場(chǎng)，這些新品中4月15日將推出的親膚性項(xiàng)目以及6月1日將推出的聚乳酸項(xiàng)目這兩個(gè)大項(xiàng)目的產(chǎn)品，更是備受市場(chǎng)期待。

其中，親膚性產(chǎn)品的推出堪稱改寫紡織服裝行業(yè)的里程碑式舉措。長(zhǎng)期以來由于難以量化“什么樣的產(chǎn)品才能被稱為親膚？”行業(yè)中一直缺乏相關(guān)判定標(biāo)準(zhǔn)。特步在2018年5月與中紡學(xué)產(chǎn)業(yè)研究院達(dá)成合作，制定出《面料親膚性能的檢測(cè)和評(píng)價(jià)》的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改變了這一局面。如今該企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)獲批，對(duì)面料親膚性的判定方法也獲得了發(fā)明專利，國(guó)內(nèi)企業(yè)或個(gè)人研發(fā)親膚性面料終于有了具體的判定依據(jù)。

特步作為行業(yè)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，則率先推出親膚性產(chǎn)品。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品一問世便引發(fā)強(qiáng)烈反響，在特步去年9月舉行的2020Q2季度訂貨會(huì)上這一項(xiàng)目產(chǎn)品訂貨量達(dá)到433萬件，訂貨金額超過6.5億元，其中僅極地冰絲這一種材質(zhì)的商品訂貨額就突破了4億元。

加載特步另一項(xiàng) 新科技聚乳酸的防風(fēng)衣產(chǎn)品也將在6月1日上市，帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。聚乳酸是一種新型的生物降解材料，由聚乳酸制成的產(chǎn)品除能生物降解外，還有柔軟親膚、抗菌不臭、透氣透濕、難燃難燒等很好的物性。但由于其不耐高溫的特性，在面料染整過程中的品質(zhì)控制是很大的技術(shù)難點(diǎn)，這是服裝行業(yè)遲遲無法將其運(yùn)用到產(chǎn)品中關(guān)鍵。

看到了去塑是應(yīng)對(duì)環(huán)保要求的大趨勢(shì)，特步在2019年10月正式對(duì)聚乳酸項(xiàng)目立項(xiàng)研發(fā)，協(xié)同梭織領(lǐng)域世界級(jí)供應(yīng)商共同研發(fā)，并最終攻克這一技術(shù)難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

事實(shí)上，連續(xù)突破多項(xiàng)技術(shù)天花板得益于長(zhǎng)期以來特步對(duì)于創(chuàng)新研發(fā)的重視，2019年，特步集團(tuán)研發(fā)投入就超過2個(gè)億。用持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新提升消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，是特步的使命和追求。

據(jù)了解，除了上述即將面世的兩大項(xiàng)新品，特步還與中紡學(xué)產(chǎn)業(yè)研究院共同出資打造一個(gè)全新的可控式環(huán)境氣候室，加大對(duì)保暖產(chǎn)品的科技研發(fā)。未來特步的每一件羽絨單品都會(huì)有明確的穿著指引，在它的標(biāo)簽上明確的告訴消費(fèi)者這件羽絨服適合在一個(gè)怎么樣的溫度環(huán)境穿著。

“比如消費(fèi)者在廣州，1月要去哈爾濱，買了一件羽絨服就會(huì)擔(dān)心這件羽絨服在哈爾濱穿夠不夠保暖？其實(shí)這就是消費(fèi)者對(duì)穿著場(chǎng)景的擔(dān)憂，是值得我們深入思考的。”特步創(chuàng)新研發(fā)中心總監(jiān)黃衛(wèi)表示，在特步2020Q4上市的羽絨服將很好的解決這一痛點(diǎn)，再度領(lǐng)先行業(yè)。

小結(jié)

2020年的消費(fèi)環(huán)境和去年發(fā)生了巨大變化。如何挖掘各個(gè)品牌的潛力，解決疫情過后運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)補(bǔ)償性和延遲性帶來的需求反彈的問題，還需企業(yè)充分結(jié)合自身品牌戰(zhàn)略，“危中尋機(jī)”，探尋一本專屬的修煉“秘籍”。

二、幫寫一篇new balance的在中國(guó)的品牌營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介

發(fā)力點(diǎn)1——前車之鑒，整治渠道

此前曾有多家媒體報(bào)道過NB上個(gè)世紀(jì)在中國(guó)的故事：上世紀(jì)90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷售，并搶注了紐巴倫的中文商標(biāo)，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。2003年NB重返中國(guó)后棄用原中文名，并從2009年開始直接運(yùn)作中國(guó)業(yè)務(wù)。并建設(shè)自己專屬的經(jīng)銷商體系，采取準(zhǔn)直營(yíng)模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)庫(kù)存管理。

發(fā)力點(diǎn)2——簡(jiǎn)化品牌信息，減法策略

為了清晰地傳遞品牌信息，NB實(shí)行產(chǎn)品線減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度;強(qiáng)化形象和定位，向消費(fèi)者溝通各自的賣點(diǎn)，打出知名度和喜好度。

發(fā)力點(diǎn)3——門店調(diào)性統(tǒng)一，留住消費(fèi)者

過去幾年，NB在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等層面努力提升，NB中國(guó)的門店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗(yàn)。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費(fèi)者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)。

發(fā)力點(diǎn)4——把握KOL，引導(dǎo)潮流

雖然NB沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但NB非常注重對(duì)潮流趨勢(shì)的引導(dǎo):會(huì)把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見領(lǐng)袖，在全球與多位設(shè)計(jì)師、潮流意見領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊(cè)等推廣NB的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時(shí)尚達(dá)人成為NB最好的代言人，帶動(dòng)普通消費(fèi)者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

發(fā)力點(diǎn)5——品牌要發(fā)聲，保持曝光度

幾年前很少聽到NB的品牌信息，但近兩年NB中國(guó)加強(qiáng)了品牌營(yíng)銷的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認(rèn)為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內(nèi)因之一：“NB全球總部在各個(gè)國(guó)家都有年度品牌指標(biāo)的定量調(diào)研，調(diào)研顯示近兩年NB中國(guó)的品牌知名度、喜好度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿都有顯著增長(zhǎng)?！?/p>

“NB的這些努力最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的只是冰山一角，策略調(diào)整、扎實(shí)的工作、有利的市場(chǎng)因素和消費(fèi)者趨勢(shì)一起貢獻(xiàn)了NB的增長(zhǎng)?！苯瓡痴f道。但是也有人將NB的快速發(fā)展歸結(jié)為“處于擴(kuò)張期，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認(rèn)為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，NB慢慢會(huì)失去小眾紅利?！睂?duì)此，江暢回應(yīng)“開店一定會(huì)貢獻(xiàn)一部分銷量，但NB絕不是單純的開店驅(qū)動(dòng)模式。我們的同店同比也連續(xù)兩年保持高增長(zhǎng)，每開一家店都有著嚴(yán)格的計(jì)劃。同時(shí)，還遠(yuǎn)未到‘toobigtobecool’的階段，而且即使很多人購(gòu)買某一個(gè)品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會(huì)保持警覺性，持續(xù)在品牌價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)上下工夫。”

三、企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)策略

企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)策略

設(shè)計(jì)策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場(chǎng)規(guī)律和走向的設(shè)計(jì)策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。以下是我J.L為大家分享的關(guān)于企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)策略之論文范文。

摘要：設(shè)計(jì)策略在企業(yè)品牌形象的形成和發(fā)展至關(guān)重要，只有準(zhǔn)確把握用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，制定合理的設(shè)計(jì)策略，才能設(shè)計(jì)出符合用戶的需求的產(chǎn)品，塑造良好的企業(yè)品牌形象。文章通過具體案例對(duì)設(shè)計(jì)策略在企業(yè)品牌形象的重要作用進(jìn)行分析，并對(duì)新時(shí)代背景下設(shè)計(jì)策略的制定進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)策略;品牌形象;企業(yè)文化

0引言

企業(yè)品牌在當(dāng)今社會(huì)的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能搶占更多的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的設(shè)計(jì)策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡(jiǎn)單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1設(shè)計(jì)策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計(jì)策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和實(shí)施。企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向和設(shè)計(jì)所要滿足那些用戶的需求，設(shè)計(jì)不單是企業(yè)促銷產(chǎn)品的工具，設(shè)計(jì)也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達(dá)企業(yè)的文化精神和外在形象。用戶主要通過產(chǎn)品來間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，進(jìn)而影響設(shè)計(jì)策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達(dá)到占有市場(chǎng)，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊(yùn)含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎度比較高，人們對(duì)其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來說就是通過設(shè)計(jì)打造品牌，品牌提升設(shè)計(jì)，二者相互作用，相互影響。在制定設(shè)計(jì)策略過程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶和市場(chǎng)走向，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，確定市場(chǎng)目標(biāo)，制定企業(yè)的'發(fā)展方向。

2宜家通過合理的設(shè)計(jì)策略來確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計(jì)策略，其設(shè)計(jì)策略主要為白領(lǐng)設(shè)計(jì)加工精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場(chǎng)定位在不同國(guó)家各不相同，如在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為其獲得了足夠大的市場(chǎng)份額，同時(shí)通過設(shè)計(jì)系列化的設(shè)計(jì)策略來供顧客進(jìn)行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品不斷定期更新來滿足用戶的需求。宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。宜家的設(shè)計(jì)策略是通過與顧客合作打造低價(jià)格，由顧客進(jìn)行產(chǎn)品提貨、組裝、運(yùn)輸以及動(dòng)手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時(shí)讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和對(duì)自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶放心產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，保障用戶的權(quán)益。在設(shè)計(jì)上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計(jì)，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨(dú)特的設(shè)計(jì)文化和策略，成為眾所周知的品牌。2012年宜家品牌價(jià)值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個(gè)品牌總市值是330億元，通過對(duì)比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會(huì)中的價(jià)值非常巨大。宜家根據(jù)用戶和市場(chǎng)制定良好的設(shè)計(jì)策略，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌形象，同時(shí)說明企業(yè)的設(shè)計(jì)文化和設(shè)計(jì)策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計(jì)策略才能發(fā)展。

3澳珀家具通過設(shè)計(jì)策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，完全是用價(jià)位去競(jìng)爭(zhēng)和靠抄襲國(guó)外產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤(rùn)空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國(guó)許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計(jì)的投入太高，不愿意在設(shè)計(jì)上投入過多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴(kuò)大品牌形象，全國(guó)有60多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預(yù)測(cè)未來的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場(chǎng)的趨勢(shì)，把在全國(guó)60多家的專賣店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計(jì)策略，即走中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計(jì)之路，重新開始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)方向，開創(chuàng)市場(chǎng)新的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，制定新的設(shè)計(jì)策略來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過設(shè)計(jì)策略的改變，澳珀避開了價(jià)格戰(zhàn)，通過改變?cè)O(shè)計(jì)策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，經(jīng)過兩年的發(fā)展，澳珀的專賣店又在國(guó)內(nèi)的一些大城市重新開張，企業(yè)經(jīng)過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響和效益。品牌形象的塑造主要?dú)w功于設(shè)計(jì)策略正確制定，澳珀家具以獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)文化神韻的個(gè)性和時(shí)尚的家具設(shè)計(jì)，在2009年德國(guó)科隆國(guó)際家具展和2010年上海世博會(huì)吸引了國(guó)內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國(guó)設(shè)計(jì)師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識(shí)到澳珀家具品牌，同時(shí)更是證明中國(guó)由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計(jì)界對(duì)中國(guó)的設(shè)計(jì)刮目相看。澳珀的設(shè)計(jì)策略是通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計(jì)上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計(jì)中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計(jì)中，根據(jù)用戶需求做滿足用戶心理需求的設(shè)計(jì)，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計(jì)上，澳珀通過對(duì)烏金木材料進(jìn)行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計(jì)出人們喜歡的家具。

4達(dá)芬奇家具在設(shè)計(jì)策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達(dá)芬奇家具，由于企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，只是單純通過銷售手段，來達(dá)到營(yíng)銷目的。達(dá)芬奇家具在前些年可以說是國(guó)內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達(dá)芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因?yàn)槠髽I(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，沒有對(duì)家具的生產(chǎn)和加工進(jìn)行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。達(dá)芬奇家具在成立之初在高端市場(chǎng)非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進(jìn)口意大利家具進(jìn)行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達(dá)芬奇家具委托國(guó)內(nèi)工廠用較次的合成板代替實(shí)木板材進(jìn)行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達(dá)芬奇家具陷入造價(jià)風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達(dá)芬奇家具沒有自己的設(shè)計(jì)，只是照搬意大利設(shè)計(jì)，單純靠迎合消費(fèi)者來追求利益，忽視了設(shè)計(jì)在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點(diǎn)。從達(dá)芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，關(guān)注用戶的需求，通過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)管理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。

5新時(shí)代背景下企業(yè)品牌形象的塑造

從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤(rùn)率非常低，只有通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程中對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流、銷售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理，注重用戶體驗(yàn)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，才能塑造出符合時(shí)代發(fā)展的企業(yè)品牌形象。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的興起，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機(jī)，很多企業(yè)因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機(jī)，并且逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場(chǎng)逐漸飽和，令賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在如此慘烈的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，部分家具企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺(tái)進(jìn)行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷售總額達(dá)5.1億元，較去年增長(zhǎng)超50%。林氏木業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速發(fā)展起來，是其通過制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的設(shè)計(jì)策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合，通過開創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個(gè)地區(qū)的家具企業(yè)進(jìn)行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理來設(shè)計(jì)出符合人們需求的家具產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場(chǎng)空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國(guó)家具市場(chǎng)的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費(fèi)模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略來家具產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開發(fā)就變得非常重要。

6結(jié)語

設(shè)計(jì)策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場(chǎng)規(guī)律和走向的設(shè)計(jì)策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計(jì)師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，抓住市場(chǎng)和用戶需求動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，制定長(zhǎng)期設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及短期設(shè)計(jì)策略來體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，塑造企業(yè)品牌形象。

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四、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)例

個(gè)人覺得這最為成功的多品牌運(yùn)作案例要算寶潔公司，它旗下的許多品牌相信大家也不陌生，由海飛絲、飄柔到舒服佳、伊奈美；由佳潔士到汰漬再到吉列系列等等。它的每個(gè)品牌都是一個(gè)單獨(dú)的品牌形象，而又全是家居生活方面的必須品，沒有脫離家居生活用品這一塊而單獨(dú)開發(fā)其它領(lǐng)域的品牌。

飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；而潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，即飄柔強(qiáng)調(diào)的是發(fā)質(zhì)的柔順，海飛絲專注于去屑，潘婷突出的是營(yíng)養(yǎng)，而沙宣給人的印象是專業(yè)，走美容院路線。

品牌形象案例