抖音廣告投放策略（抖音廣告投放策略怎么寫）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于抖音廣告投放策略的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、抖音廣告怎么推廣？

• 2、怎么在抖音上做廣告？

• 3、抖音的廣告怎么投放？抖音廣告怎么投放價格？怎么在抖音上投放廣告？

• 4、新戶抖音信息流如何投放？

一、抖音廣告怎么推廣？

1、開通抖音廣告投放賬戶

2019年開始，抖音廣告的具體投放業(yè)務(wù)已經(jīng)整合到字節(jié)跳動官方營銷服務(wù)品牌巨量引擎上了，所以想做抖音廣告，可以直接找其官方投放渠道巨量引擎廣告投放平臺。訪問巨量引擎官網(wǎng)，進(jìn)行廣告賬號注冊。

2、學(xué)習(xí)抖音廣告賬戶搭建和投放技巧

登錄巨量引擎廣告投放平臺，按照后臺幫助提示進(jìn)行賬戶搭建和投放，或者可以直接撥打官方客服電話咨詢官方營銷顧問，屆時可以獲得操作指導(dǎo)服務(wù)。

3、抖音廣告如何收費?

抖音廣告的收費要結(jié)合具體投放的廣告形式，例如抖音TopView的收費方式有： CPT、DTV、CPM;抖音開屏廣告的收費方式有：全國CPT、地域CPT、CPM;抖音信息流廣告的計費方式則為：CPT、CPM、DTV。

二、怎么在抖音上做廣告？

抖音廣告產(chǎn)品介紹：

抖音廣告

1、抖音開屏廣告

廣告樣式：靜態(tài)3秒、動態(tài)4秒、視頻5秒。

售賣方式：CPT（開屏CPT產(chǎn)品輪播數(shù)由4輪增加至8輪，單輪庫存10000CPM）。

GD不支持定向，可支持第三方監(jiān)測曝光及點擊。

備注：開屏CPT售賣需至少提前5天下單并提交素材，開屏CPM售賣需至少提前3天下單并提交素材。

2、抖音信息流廣告

素材類型：橫版視頻、豎版視頻。

售賣方式：

GD（單頁廣告）：點擊廣告主頭像、昵稱、標(biāo)題創(chuàng)意、“詳情”標(biāo)簽、底部“查看詳情”通欄、蒙層“查看詳情”按鈕、視頻內(nèi)容右滑操作，均進(jìn)入推廣落地頁；支持點贊交互，不統(tǒng)計和顯示點贊數(shù)量，不支持評論、轉(zhuǎn)發(fā)；廣告主無抖音賬號，不可關(guān)注，沒有抖音主頁。 不支持定向，可支持第三方監(jiān)測曝光及點擊。

GD（原生廣告）：點擊廣告主頭像、昵稱、視頻內(nèi)容右滑操作，進(jìn)入廣告主抖音主頁；點擊標(biāo)題創(chuàng)意、“詳情”標(biāo)簽、底部“查看詳情”通欄、蒙層“查看詳情”按鈕，進(jìn)入推廣落地頁；支持點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，支持關(guān)注廣告主抖音賬號。

競價廣告：支持應(yīng)用下載、落地頁推廣目的，不支持落地頁-卡券廣告；支持cpc、ocpc、cpm、ocpm計費類型；目前支持地域、年齡、性別、首次激活時間、安卓版本、ios版本、網(wǎng)絡(luò)、運營商、手機(jī)品牌等定向，暫不支持app行為分類、興趣分類等定向。

3、抖音貼紙產(chǎn)品介紹：

產(chǎn)品優(yōu)勢：

使用場景原生，用戶主動使用，接受度高，互動時間長；

激發(fā)用戶主動傳播，分享傳播后，觸發(fā)二次使用；

廣告形式生動，提升品牌在抖音用戶中好感度。

產(chǎn)品價格：售價：凈價30萬/7天。

位置：3天抖音貼紙欄第一行第四位，4天位置隨機(jī)，連續(xù)購買，需要設(shè)計多款貼紙，以保證每周更換1次。

該產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，不保量，不支持第三方監(jiān)測。

抖音對貼紙是否具備上線標(biāo)準(zhǔn)具有最終決定權(quán)。

4、抖音達(dá)人合作產(chǎn)品介紹：

內(nèi)容定制：為客戶提供符合抖音調(diào)性的視頻內(nèi)容定制。

達(dá)人營銷：借力達(dá)人影響力和創(chuàng)意能力實現(xiàn)品牌營銷內(nèi)容傳播。

原生傳播：達(dá)人合作視頻可正常進(jìn)入推薦流，在抖音站內(nèi)原生傳播。

二次傳播：視頻內(nèi)容可用于其他平臺二次傳播（僅限含抖音水印版視頻）。

視頻置頂：視頻在達(dá)人個人頁5小時置頂，保護(hù)期內(nèi)達(dá)人不新增視頻。

視頻保留：合作視頻可在達(dá)人賬號下保留三個月，持續(xù)傳播。

三、抖音的廣告怎么投放？抖音廣告怎么投放價格？怎么在抖音上投放廣告？

抖音APP的廣告現(xiàn)在是放在今日頭條的廣告后臺上的，收費模式、價格及廣告精準(zhǔn)定向跟今日頭條是統(tǒng)一的，只需要開通今日頭條廣告，在廣告后臺自己設(shè)置投放就行

廣告后臺

今日頭條競價廣告投放第一步(必讀)，掃盲篇

開戶   vx： 一7三 600一700

本文是今日頭條精準(zhǔn)競價廣告的入門文章，適合有競價搜索廣告、或競價主動展示廣告投放經(jīng)驗的人閱讀。如果你是個老司機(jī)，可以飄過。 如果從沒實際操作過競價廣告，或經(jīng)驗過少，甚至對文章里很多詞匯不理解，建議將今日頭條的競價廣告委托給我們操作，會讓你節(jié)省很多時間和節(jié)省大量廣告預(yù)算。

今日頭條廣告開戶需要預(yù)存款5000元(我公司開戶預(yù)存款是5000元，直接找今日頭條開戶預(yù)存款是10000元)，廣告有以下幾種扣費方式：

CPM(全稱：cost per mille)：千人展示成本，即廣告被展示1000次所需要的費用。

CPC(全稱：cost per click)：單次點擊成本，即廣告被點擊一次所需要的費用。

CPA(全稱：cost per action)：電話咨詢，即一個客戶咨詢電話所需費用;表單提交，即用戶提交一次個人信息所需費用;單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費用。僅限安卓APP。

計費形式跟價格

普通競價CPC：適合所有類型的客戶。普通競價CPC是最常規(guī)的點擊競價方式，可以簡單理解為出價越高，廣告位置越靠前，獲取的優(yōu)質(zhì)廣告資源越多。需要有較高的廣告投放和數(shù)據(jù)優(yōu)化技巧與經(jīng)驗。

抖音廣告形式

目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本競價OCPC：適合希望獲取大量轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)，且單月至少投入5萬元以上廣告預(yù)算的客戶。根據(jù)不同行業(yè)、產(chǎn)品，實際預(yù)算可能會高于5萬。基礎(chǔ)原理：通過先投入一筆實驗性的預(yù)算，看看符合什么特性的用戶看到廣告后更容易轉(zhuǎn)化成咨詢、留言、下載等。然后向更多的符合這個特性的用戶投放廣告，而從獲得數(shù)量更多、價格更低的轉(zhuǎn)化。前期投入的實驗性預(yù)算不能過少!否則無法獲得足夠多樣本數(shù)據(jù)。樣本數(shù)據(jù)至少要在240個以上，這意味著如果初期一個轉(zhuǎn)化成本100元，前期測試就需要24000元廣告預(yù)算，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化，再投入80000元，從而實現(xiàn)56元一個轉(zhuǎn)化成本，1840個轉(zhuǎn)化的的目標(biāo)。

*以上價格鈞為競價起步價，實際廣告成交價格會高于等于競價起步價格。實際成交價格受很多因素影響。

廣告形式-大圖

精準(zhǔn)競價廣告計費原理：

簡單的說，出價更高的廣告主可以獲得更優(yōu)先的展示，獲得更多的點擊數(shù)量。每個廣告均有最低出價，可以1分錢遞增。廣告成交價格 ≤

廣告出價。基本成交價格的算法是次名廣告出價加1分錢。(例如，廣告主A出價0.3，廣告主B出價0.5，廣告主C出價0.4，廣告主D出價0.41。先展示廣告主B的廣告，成交價格是0.42;然后是廣告主D，成交價格是0.41;然后是廣告主C，成交價格是0.31;最后是廣告主A，成交價格是0.3)。實際中的成交價格還受廣告點擊率、投放時間、受眾人群、其他廣告主等多方影響。成交價格是動態(tài)的，以今日頭條競價廣告系統(tǒng)實際價格為準(zhǔn)。

廣告形式-視頻

精準(zhǔn)競價廣告與誰競價?

與所有投放條件完全相同的廣告主一起競價，但今日頭條競價廣告區(qū)別于搜索競價廣告。今日頭條根據(jù)廣告、目標(biāo)受眾、投放條件等因素，系統(tǒng)主動向潛在消費者展示廣告。潛在消費者在看新聞標(biāo)題時會看到廣告。消費者一天不會只瀏覽幾條新聞標(biāo)題，而是幾百條新聞標(biāo)題。潛在消費者只要看到廣告，無論是第一支廣告，還是最后一支廣告，廣告都是精準(zhǔn)的，而且不會出現(xiàn)同類廣告在同一屏幕出現(xiàn)。所以說，今日頭條競價廣告不需要像搜索廣告一樣，必須出高價才能獲得有效點擊。

廣告形式-小圖

精準(zhǔn)競價廣告的劣勢：

操作較復(fù)雜，需要操作者具備一定的精準(zhǔn)競價廣告投放基礎(chǔ)，通過學(xué)習(xí)和投放實踐可以逐漸掌握要領(lǐng)。廣告展示位置不固定，隨機(jī)展示。

如果經(jīng)常使用今日頭條就會發(fā)現(xiàn)，每個人看到的新聞都不一樣，而且看到的新聞都是你感興趣的。這是因為今日頭條根據(jù)用戶的閱讀興趣推送新聞，如何做到的?

直白一些的解釋：

通過用戶以往閱讀的新聞類別、文章標(biāo)簽推測用戶的興趣。用戶閱讀的新聞越多，推測用戶興趣越準(zhǔn)。你看的新聞、文章越多，我越了解你。

例如一個最近要裝修的用戶會經(jīng)常留意裝修相關(guān)文章，裝修陷阱、裝修技巧、室內(nèi)設(shè)計等等。此時，這個用戶就具有了裝修屬性，向他推送裝修相關(guān)的廣告就會更精準(zhǔn)。裝修過后，用戶會大幅減少閱讀相關(guān)文章數(shù)量，那么這個用戶就不具備裝修屬性了。買車也是相同的道理。對于母嬰、育兒來說這個周期會更長。

對于一個喜好美食用戶來說，他的興趣是長期的。通過閱讀新聞、文章推測用戶興趣，這是除了百度搜索外最精準(zhǔn)的獲取用戶需求的方法。

廣告形式-組圖

可以根據(jù)以下緯度投放廣告：

1) 性別

2) 年齡

3) 興趣

4) 關(guān)鍵詞

5) 城市區(qū)

6) 作息時間

7) 天氣

8) 職業(yè)

9) 運營商

10) 手機(jī)操作系統(tǒng)

11) 手機(jī)品牌

12) 網(wǎng)絡(luò)類型

13) 文章類別

14) 根據(jù)用戶興趣不同，動態(tài)顯示廣告標(biāo)題

15) 消費者網(wǎng)購行為

16) ...

廣告投放后，可以看到詳細(xì)的投放數(shù)據(jù)，便于調(diào)整廣告投放。每一條廣告都可以免費分享到社交媒體，用戶可以評論廣告形成互動，或收藏廣告。

如何保證在今日頭條上投放的廣告，效果更好?

在Feed新聞信息流廣告里，今日頭條廣告具有巨大的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和流量優(yōu)勢。這種巨大的優(yōu)勢可以確保今日頭條可以鎖定更多的、更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者。今日頭條廣告的核心基礎(chǔ)是競價廣告，出價更高的廣告主才能獲得更多、更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者。競價廣告的價格是動態(tài)的，隨時在變化，沒有固定價格。這需要廣告主根據(jù)自身實際情況，使用合適的投放策略，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，隨時優(yōu)化廣告投放。如果把今日頭條比喻成一把刻刀，那么所有廣告主都可以使用這把刻刀，但不是所有廣告主都能雕刻出藝術(shù)品。這需要建立在對廣告、競價廣告有足夠的理解，和足夠的投放經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。對于經(jīng)驗豐富的廣告主可以拿來就用，達(dá)到理想的廣告效果。對于經(jīng)驗不足的廣告主，我們提供完整的解決方案，實現(xiàn)理想的廣告效果。所以，如果你的對廣告運營、優(yōu)化沒有經(jīng)驗就找我來幫你投放吧。

有人惡意點擊廣告怎么辦?

今日頭條精準(zhǔn)競價廣告只向廣告主選定的特定用戶展示廣告。而且同1條廣告1天只向1個用戶最多展示2次。如果選定的投放人群是男性、20-30歲以上、關(guān)注手游的用戶，那么不滿足以上條件的人在使用今日頭條時都看不到廣告。

我符合以上投放人群的條件，還是看不到廣告，為什么?此時與廣告預(yù)算有直接關(guān)系。例如當(dāng)日投放的廣告預(yù)算上限是1000元，每次點擊廣告的費用是0.5元。在完成2000次點擊后，廣告自動下線。那么巧合，我為什么就不在2000次點擊之內(nèi)的用戶呢?這與廣告投放人群規(guī)模有關(guān)，符合以上條件的人群在幾百萬級別，1000元廣告預(yù)算對比幾百萬的潛在用戶，首次投放就看到自己的廣告才是“巧合”。增加投放預(yù)算和投放天數(shù)，自己看到廣告的概率會提升。為什么用今日頭條APP也搜不到我的廣告呢?今日頭條廣告系統(tǒng)不支持搜索特定的廣告。廣告只能由廣告系統(tǒng)判斷，展示給具體的更有可能產(chǎn)生廣告效果的用戶。

如果想惡意點擊某條廣告，首先要先看到這條廣告。因為今日頭條競價廣告系統(tǒng)的機(jī)制，惡意點擊某條的廣告所付出的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于給廣告主造成的傷害。

廣告怎么投放，運營、優(yōu)化?

廣告主在今日頭條廣告平臺新建一條廣告計劃后，廣告計劃會經(jīng)過：預(yù)分配廣告曝光、預(yù)估廣告CTR(點擊率)、廣告排序、廣告頻次過濾這四個步驟后，才會展示在用戶面前。本文主要介紹在這四個步驟中，對廣告投放造成影響的一些主要算法。國內(nèi)的各種廣告媒體(平臺)千千萬萬，今日頭條與其它廣告平臺最大區(qū)別在于“個性化推薦和智能分發(fā)”?？梢院唵卫斫鉃椋诮袢疹^條投放的廣告，是通過“機(jī)器人”分發(fā)出去的，了解“機(jī)器人”在分發(fā)廣告過程中遵循的規(guī)則，能夠提升廣告投放的效率和效果。

1. 預(yù)分配廣告曝光

今日頭條廣告系統(tǒng)根據(jù)廣告計劃的當(dāng)日推廣預(yù)算進(jìn)行流量預(yù)分配曝光。打個比方，如果把今日頭條的全部廣告流量比作油漆，今日頭條比作一面墻。那么高額廣告預(yù)算，廣告流量理論上就會覆蓋大部分墻面，幾千幾百的低廣告預(yù)算，廣告流量理論上只能覆蓋這面墻的一小部分。預(yù)分配的廣告曝光流量，以及廣告計劃跑起來后分配的廣告流量，都是分段式的。今日頭條廣告系統(tǒng)在不停的計算廣告計劃帶給廣告平臺的回報，當(dāng)某個階段分配的廣告流量，回報的CTR很低時，廣告系統(tǒng)會認(rèn)為用戶不喜歡該廣告計劃(入口創(chuàng)意)，這會導(dǎo)致廣告計劃在下個階段的消耗變得困難。

所以:

1. 廣告計劃適合更高的廣告預(yù)算。由于分配廣告流量是分段式屬性，實際廣告預(yù)算消耗會遠(yuǎn)低于日預(yù)算，還是打比方，一場NBA直播2~4小時，但實際比賽時間不算加時只有48分鐘。

2.

廣告計劃先有量比先有效果更重要。只有量大了，才能把握到廣告計劃的真實效果和反饋。如果非要定個標(biāo)準(zhǔn)，只有花夠5000元到10000元以上的廣告預(yù)算的計劃才有初步優(yōu)化的價值，只消耗幾百元的廣告計劃，不論廣告回報好或壞，都是不夠準(zhǔn)確。這好比下棋的戰(zhàn)勝率，下4局，贏3局，戰(zhàn)勝率75%。下1000局，贏450局，戰(zhàn)勝率45%。哪個戰(zhàn)勝率更靠譜?

做精準(zhǔn)競價廣告投放，首先要掌握廣告平臺的真實情況，其次才可以在真實情況的基礎(chǔ)上優(yōu)化和運營。

2. 預(yù)估廣告CTR

今日頭條廣告系統(tǒng)主要通過以下兩個方向預(yù)估廣告計劃的CTR，賬戶歷史表現(xiàn)(消耗的廣告預(yù)算、廣告計劃的歷史整體表現(xiàn)等)，同行業(yè)廣告的投放數(shù)據(jù)。 因為單一廣告主無法左右行業(yè)數(shù)據(jù)，因此廣告主需要更多的考慮廣告賬戶的歷史表現(xiàn)。其中廣告預(yù)算消耗的持續(xù)性重要于廣告預(yù)算消耗量，最近一周的賬戶計劃表現(xiàn)重要于最近一個月的計劃表現(xiàn)。 預(yù)估CTR具體過程如下：根據(jù)素材規(guī)格、行業(yè)屬性、文案內(nèi)容、圖片內(nèi)容、受眾用戶特征等，再加上廣告出價作為加權(quán)。將新廣告與歷史廣告的展示、點擊情況做匹配，輸出一個預(yù)估的CTR值，同時在后續(xù)投放中根據(jù)廣告的實際表現(xiàn)對預(yù)估的CTR做調(diào)整。 其中，由于廣告系統(tǒng)會擔(dān)心預(yù)估的CTR不準(zhǔn)確時，導(dǎo)致廣告主的損失，因此會故意放緩新計劃一開始的廣告曝光量，所以在今日頭條廣告平臺新建的每一條廣告計劃，都要有一個時間緩沖，廣告計劃才會逐漸獲得更多的曝光量。 如果你要問什么類型的廣告素材點擊率高?直接問這樣的問題，毫無意義。

因為在今日頭條整個廣告投放系統(tǒng)里，每種廣告素材都有過好和差的表現(xiàn)。廣告主只需要關(guān)心推廣商品所在行業(yè)在今日頭條廣告系統(tǒng)里的平均CTR是多少即可。為什么同樣素材在今日頭條上的點擊率與其他媒體不一樣?這是非常正常的，因為每個媒體的特性不一樣，尤其是廣告投放系統(tǒng)的算法差異巨大所造成的。只要能保證在今日頭條廣告平臺內(nèi)比行業(yè)內(nèi)平均值高，廣告計劃的效果就有可能更好。目前，全行業(yè)的廣告素材在今日頭條信息流廣告中的平均CTR為2.3

- 2.5%;其中游戲行業(yè)CTR 1.5%，電商 2.5%，APP下載 2.2%。

3. 廣告排序

今日頭條廣告系統(tǒng)主要通過以下兩個方向預(yù)估廣告計劃的CTR，賬戶歷史表現(xiàn)(消耗的廣告預(yù)算、廣告計劃的歷史整體表現(xiàn)等)，同行業(yè)廣告的投放數(shù)據(jù)。當(dāng)廣告計劃被今日頭條APP端加載后，并不是即時顯示，而是進(jìn)行eCPM的排序(effective cost per mille)。eCPM≈質(zhì)量度出價。 影響質(zhì)量度最重要的制表是CTR，表示廣告被用戶接受的程度。競價廣告的出價Bid，表示廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。

因此如果CTR越高，那么廣告計劃實際的ACP(平均每次消費的價格)價格相比Bid越低。投放出去的廣告，不是即時被曝光和點擊，因為廣告在用戶APP端排隊后，被刷到的時機(jī)有隨機(jī)性，可能下一秒就被曝光，可能幾分鐘，也可能半天甚至一天，因此導(dǎo)致今日頭條上的CPC扣費，和廣告投出去的時間是有時間差的，即非即時。

這種非即時最大的影響，就是后臺的即時統(tǒng)計數(shù)據(jù)會有緩沖和延時，所以在今日頭條投放精準(zhǔn)競價廣告時，不需要頻繁調(diào)價，而是耐心些，根據(jù)大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再做調(diào)整，以免得不償失，一天2-5次調(diào)價足夠。以下是影響質(zhì)量度因素按重要度由高到低的排序，這是今日頭條精準(zhǔn)競價廣告計劃優(yōu)化的一個重要依據(jù)。CTR

> 素材創(chuàng)意相關(guān)性 > 落地頁和素材的關(guān)聯(lián)性 > 廣告賬戶的歷史表現(xiàn) ≈ 賬戶信用 ≈ 用戶在落地頁的停留時長 ≈ 落地頁的加載速度

4. 廣告頻次過濾

今日頭條廣告系統(tǒng)有非常多的頻次過濾算法，以下是對廣告投放影響最大的幾條：

1. 新用戶7天內(nèi)看不到任何廣告(IPAD版，IOS付費版終身無廣告)。

2. 一個用戶一天內(nèi)，最多看到7次大圖廣告，所以大圖有時候跑不動是有原因的，要么加價，要么提高CTR，要么等到第二天，只有這三種辦法。

3. 一個用戶一天內(nèi)，最多看到20次應(yīng)用下載類廣告。如果是落地頁形式的下載廣告，則不受這個頻控影響，如果要求很高的下載量，不妨多投落地頁廣告。

4. 當(dāng)用戶點擊廣告的“不喜歡”按鈕時(點素材右下角的X)，哪怕僅僅是廣告賬號里的其中一條廣告計劃被點擊，那么該廣告賬號所有廣告計劃一周內(nèi)不再顯示給該用戶。

5. 每一條廣告計劃，12個小時內(nèi)只對一個用戶展示一次。

6. ECPM太低的廣告，不予展示廣告，連排隊的機(jī)會都沒有。具體門檻目前是保密的。但2016年3月份時，今日頭條的系統(tǒng)輕微下調(diào)了ECPM的門檻，讓更多廣告有展示機(jī)會。

大圖和應(yīng)用下載廣告被控制廣告展示頻次，那有時候反其道行之，也許會有驚喜。可以說，任何形式的廣告計劃，都有好和壞的案例，因此廣告投放中謹(jǐn)記水無定勢，盤子在不停變化。就看如何操作了，但操作的過程中，務(wù)必記得上面的各種算法，即游戲規(guī)則。

競價展示廣告的單價、位置、點擊量的關(guān)系

可以將下圖，整個扇面的總面積理解為媒體所有的廣告位置。扇面的面積越大，廣告位置越多，廣告位置越靠前。扇面的顏色越深，廣告單價越高。

如果希望廣告展現(xiàn)的位置越靠前，點擊量越多，需有更多的預(yù)算，和更高的廣告出價。廣告是向指定人群展示的，無論廣告展示順序先后，看到廣告的人都是指定的人群?？梢岳斫鉃椋好總€興趣的人群都是一個扇面。人的興趣或關(guān)注點不可能只有一個。所以實際投放時是這樣的：

多個興趣扇面疊加在一起，即便只選擇一個興趣扇面投放廣告，但用戶的興趣是多個扇面，也有其他廣告主對用戶投放。實際的廣告出價、位置、點擊量等數(shù)據(jù)算法更復(fù)雜。要根據(jù)投放經(jīng)驗和當(dāng)前數(shù)據(jù)綜合判斷。

四、新戶抖音信息流如何投放？

一、賬戶

賬戶的申請通常是一個比較常規(guī)的流程。從準(zhǔn)備資質(zhì)材料、授權(quán)蓋章到首次充值快的話通常3天就能全部搞定。這里面比較值得注意的是，產(chǎn)品內(nèi)不能包含醫(yī)療、敏感內(nèi)容、抖音競品等相關(guān)功能（有相關(guān)資質(zhì)也不行），不過審就要先把相關(guān)內(nèi)容去掉或者另找方法（比如商務(wù)層面的溝通）。

一個新賬戶開下來，前期三周是最重要的，如果一個賬戶三周不起量，后面再起量的概率就比較低了。

所以有的時候為了保險起見，開戶的時候往往我們會選擇安卓和iOS分別開兩個賬戶，以防某一賬戶因為各種原因沒有辦法起量，可能會導(dǎo)致的三周或更長時間的延誤。另外一點比較重要的就是要保持賬戶的預(yù)算充足，如果系統(tǒng)識別到你的預(yù)算快花完了，但是你還遲遲沒有充值，那么系統(tǒng)就會自動減少消耗。

二、計劃

有了賬戶，下一步比較重要的就是計劃。我們都知道，計劃是起量最核心也是最基本的元素?？梢哉f，抖音信息流前期整個的工作都是在圍繞如何快速搭建計劃、如何快速測試進(jìn)行的。

一個計劃，包括如下幾個核心模塊：用戶定向、出價、投放策略、視頻及標(biāo)題、落地頁。

這些模塊如何設(shè)置，首先取決于你的目標(biāo)是什么。比如你是希望快速獲取用戶還是希望先穩(wěn)定成本，還是兩者兼顧來跑；比如你能接受的用戶成本上限是什么，這個上限下你的預(yù)算是多少；比如你的目標(biāo)用戶屬性是什么（地域、年齡、性別等）

2.1用戶定向

先說用戶定向，這里面分為精準(zhǔn)定向和泛定向。

• 精準(zhǔn)定向就是你根據(jù)你目標(biāo)用戶的畫像對投放的地域、年齡、性別都做出精準(zhǔn)的定義，只面向這些精準(zhǔn)人群做廣告。

• 泛定向就是你不限制這些條件（相關(guān)選項選擇不限），通過抖音自己的后臺模型學(xué)習(xí)到那些更適合你的素材和產(chǎn)品的用戶。

這里面我個人的建議是，如果你的目標(biāo)用戶是一個受眾特別廣泛、基數(shù)特別大的群體，比如電商、游戲，前期還是有必要通過限制定向的方式縮小你的用戶范圍，以期更快學(xué)習(xí)到適合你的目標(biāo)用戶的（大型S級宣傳推廣節(jié)除外）。

但是如果你是某個垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，本來用戶群體就比較小，就可以通過前期泛定向的方式先盡量擴(kuò)大曝光，快速跑出適合你產(chǎn)品的穩(wěn)定模型，一般一個計劃覆蓋幾千萬甚至上億的用戶是正常的，如果少于這個量級可能跑量就會遇到困難。

另外一點比較重要的就是人群包的問題，排除已經(jīng)安裝或者已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群基本都是一個必選項，這里面頭條會為我們提供一個默認(rèn)的已安裝人群。

但是筆者通過親測發(fā)現(xiàn)這個人群包不是很準(zhǔn)，經(jīng)常有安裝我們app的用戶還能看到相關(guān)廣告，所以如果你比較追求精準(zhǔn)同時你的用戶不是很多的話，你可以將你的用戶打包加密傳到后臺做排除。

但是如果你已經(jīng)有幾千萬甚至上億的用戶了，再通過打包上傳的方式就不那么現(xiàn)實了，這個時候犧牲一些精準(zhǔn)度也是不可避免的。

除此之外，很多公司都希望可以根據(jù)自己的優(yōu)質(zhì)用戶，打一個人群包進(jìn)行上傳，以期在頭條學(xué)習(xí)到類似的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)人群。這種方式當(dāng)然是可行的，但是也要注意人群包不要太小，通常至少也要覆蓋幾十萬用戶，并且采用智能拓展的功能。不然即便學(xué)習(xí)到了精準(zhǔn)人群可能量級也會很小，意義不是很大。

定向人群包如果跑了幾天發(fā)現(xiàn)成本有明顯的降低，對應(yīng)的用戶質(zhì)量有明顯提高，這就說明人群包的效果比較明顯。反之則要及時嘗試其他方向的人群包進(jìn)行測試，找到成本、量級、用戶質(zhì)量之間最優(yōu)的那個人群包畫像。

這里比較建議的是，針對同一計劃可以定向多個不同畫像的人群包同時測試，來盡快找到這個成本、量級、用戶質(zhì)量均衡最優(yōu)的人群包畫像。

2.2出價

關(guān)于出價，我想每家公司都會基于自己的ROI、戰(zhàn)略或者其他層面的考慮對于獲客成本有一個定義。

一般來講，對于新計劃，初期出價要比我們的期望成本高出一些，等到這個計劃跑過測試期以后再慢慢降低出價到目標(biāo)成本。

但是這里面也有幾個注意事項：

一是除了我們自身出價，我們還要關(guān)注競品或者行業(yè)的出價狀態(tài)，比如你所在行業(yè)大家平均出價是50元，你非要出5元，那肯定是跑不出去的。

另外一個是新計劃出價搶量也要注意成本的控制，出價最多也不能超過你設(shè)定目標(biāo)價的140%，不然后面即便量級成功跑出去了，也可能面臨成本超過目標(biāo)價太多，很難壓制下來的窘境。

另外成本本身也是個動態(tài)變化的過程，而且與具體的計劃有很大關(guān)系。

因為抖音信息流是按照ocpm的方式進(jìn)行消耗的，所以同樣的CPM,消耗是一樣的，這個時候后端轉(zhuǎn)化率越好,計劃成本越低。

所以對于成本有嚴(yán)格考量的公司來說，需要格外注意各個計劃的成本情況，對于超過目標(biāo)成本的計劃嚴(yán)格控制預(yù)算或者優(yōu)化素材提高轉(zhuǎn)化率，對于低于目標(biāo)成本的計劃可以盡可能跑量，同時盡可能復(fù)制該計劃元素建立新的優(yōu)質(zhì)計劃一起跑量（要注意計劃不能過于雷同，不然不會過審，也會面臨自己的計劃和自己的計劃搶量的窘境）。

當(dāng)然，這里面值得注意的一點是對于尚處于學(xué)習(xí)期的計劃，可以先不以成本作為核心考核要素。因為這個時候?qū)W習(xí)模型尚未穩(wěn)定，有可能出現(xiàn)你的出價是10塊，最終跑出50塊一個的情況，但是只要你的計劃過了測試期，即產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)超過了20個，通常這個成本就會向你的出價貼近。

同時針對測試期成本過高的計劃（超過目標(biāo)成本20%），抖音也會針對超出部分全額進(jìn)行賠付（前提是這個計劃要先通過測試期，同時出價的調(diào)整不要過于頻繁，一天內(nèi)修改出價或定向不要超過兩次，具體賠付規(guī)則見下圖）。

當(dāng)然如果過了測試期你的成本依然沒有降低下來，那就說明這個計劃學(xué)習(xí)的模型不準(zhǔn)，你可能要重新建立計劃來跑了。

還有一點要說明的是對于那些沒有通過測試期起量困難暫停的計劃，我們要及時刪除，避免對賬戶權(quán)重產(chǎn)生影響。如果有在其他平臺測試比較好的計劃，也可以拿到抖音來測。

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2.3投放策略

關(guān)于投放策略，頭條的后臺提供了均衡投放、優(yōu)先跑量、優(yōu)先低成本3種策略。每家公司都可以根據(jù)自己的目標(biāo)選擇對應(yīng)的策略進(jìn)行跑量。

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2.4視頻

另外一個比較重要的點就是視頻。對于抖音算法來講，視頻比較看重的是ctr、完播率以及下載按鈕的點擊率。而影響這些指標(biāo)的核心因素就是標(biāo)題和內(nèi)容。

先說標(biāo)題。

如何通過一個吸睛或者引人關(guān)注的標(biāo)題抓住用戶的眼球，是任何一類內(nèi)容都必須關(guān)注的問題。

這里面常用的策略就是震驚體、多用數(shù)字表達(dá)、多運用損失厭惡心理起標(biāo)題，制造懸念、開門見山等，比較通用的是抖音的用戶比較偏愛一些新奇或者獵奇類的內(nèi)容，這類內(nèi)容效果一般不會太差。抖音投放后臺也為我們提供了系統(tǒng)推薦標(biāo)題和對應(yīng)一個計劃可以起多個標(biāo)題進(jìn)行測試的功能。

同時對于內(nèi)容來講，抖音比較看重的是標(biāo)題和內(nèi)容的匹配度。不能你標(biāo)題里面打的是某個點，視頻里面講的是另外的點，這樣的素材轉(zhuǎn)化通常是比較差的。另外在視頻的前3秒，我們也要盡可能通過一些問題或者制作懸念或者制造驚喜點的方式盡可能抓住用戶，提高ctr。

抖音信息流最長的內(nèi)容可能也不會超過1分30秒（通常都是一分鐘內(nèi)），所以如何在1分30秒之內(nèi)詳盡的展現(xiàn)給用戶一些記憶點和興趣點引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化就顯得格外重要。

這里面我比較推薦的是進(jìn)行小流量測試，找到適合你產(chǎn)品的內(nèi)容策略。比如前兩天爆火的歐萊雅面膜就是通過功能點（補水、滋養(yǎng)、出泡等）+宣講策略（出泡實驗測試、kol直播、知識內(nèi)容宣講）+人群定向（低端、中端、高端）這些元素進(jìn)行組合測試，找到了最適合這款產(chǎn)品的投放策略，才開始大規(guī)模投放的。

對于抖音的用戶，通常打一些新奇的點效果都不會太差，但是這個也要因產(chǎn)品而異。比如有的小說產(chǎn)品就是描繪一段引人入勝的情節(jié)用戶更喜歡，有的電商產(chǎn)品就是直接訴說一些利益點更有效，有的網(wǎng)服類產(chǎn)品就是連鋪墊都不要，直接講產(chǎn)品功能更簡單直接有效。

正所謂，適合你的產(chǎn)品的才是最好的，我們在大規(guī)模投放之前首先應(yīng)該做到的是在抖音平臺上測試出適合你產(chǎn)品的內(nèi)容策略、定向策略等等。

2.5落地頁

最后一個比較重要的轉(zhuǎn)化點是落地頁。

如果說視頻內(nèi)容最重要的作用是在于為用戶提供記憶點或者興趣點的話，那么落地頁最重要的作用就是深化這些記憶點和興趣點，以及給用戶一個不得不下載才能完成對應(yīng)需求的理由。

因此針對不同的視頻內(nèi)容來制作不同的落地頁就顯得格外重要了。

首先，落地頁要針對視頻中講的一些點做進(jìn)一步承接，比如如果你視頻講的是xx功能可以幫助你更好的xx，那么你的落地頁就要重點突出我的產(chǎn)品里面的xx功能是怎樣的，怎么更好的幫助你滿足需求。

當(dāng)然，只做到這些還是不夠的，除了深化這個記憶點或者興趣點之外，落地頁還要盡可能展現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品或者認(rèn)知的更多、更深層次的內(nèi)容。

面向C端的產(chǎn)品，賣產(chǎn)品功能不如賣用戶認(rèn)知，如果你的產(chǎn)品能整體包裝成xx逼格、xx人專屬（和前面的定向人群要保持一致），那么就不要說成我們還有xx功能，賣認(rèn)知、賣品類比賣產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化率更好。

面向B端，賣解決方案也比賣產(chǎn)品功能更好，道理是一樣的。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品沒有什么獨特的認(rèn)知、獨特的解決方案理念可以賣，那我們還是要乖乖的回到產(chǎn)品功能本身，覆蓋多個產(chǎn)品功能點進(jìn)行精品完備性介紹。

落地頁做到這步還不算結(jié)束。用戶從認(rèn)可你的內(nèi)容到真正點擊那個轉(zhuǎn)化按鈕之間還需要一個動機(jī)。

這個動機(jī)可以是產(chǎn)品許諾給用戶的一個轉(zhuǎn)化完成后的利益點（鉤子），也可以是一個損失厭惡的行動號召口號（比如現(xiàn)在不下載，你就會失去xx），也可以僅僅是一個突出顯示的轉(zhuǎn)化按鈕，上面通過圖案的布局對用戶的行動進(jìn)行引導(dǎo)暗示（比如突出顯示的>>/->符號和以紅色為底色的按鈕布局以及突出的文案）。

講到這里，抖音信息流投放五要素就基本已經(jīng)講完了。但是對于一家公司的投放而言，上述這些才僅僅只是個開始。用戶來是來了，但是來的用戶里面有多少是真實用戶、留存怎么樣、付費怎么樣，這些都是我們要必須考慮的問題。

所以，建立一套抖音的用戶價值評估體系就變成了每家公司要重點考慮的問題，只有基于這個體系動態(tài)調(diào)整計劃，持續(xù)不斷的調(diào)整模型獲取高價值用戶，才是一個健康的投放策略。這里面因為不同公司不同階段的考核和重點都不一樣，所以就不展開描述了。

最后，想和大家分享一些抖音信息流投放的小tips。

三、優(yōu)化

第一點就是如果你的賬戶里面有一些起量的計劃，你可以考慮將里面的一些要素進(jìn)行復(fù)制制作新的視頻投放，也能有一定的量級。雖然抖音素材也有相應(yīng)的衰退期，但是相較于快手幾天就衰退來講至少兩周以上還是沒問題的。

第二點是要注意節(jié)假日或者重要時間節(jié)點的影響。比如遇上雙十一這樣的超S級活動，京東、阿里都在搶大盤的量，這個時候你就要提前多準(zhǔn)備一些計劃在這個時間段上新，盡量對沖大盤的沖擊。

此外，如果你是大客戶，投放的預(yù)算比較多，可以考慮和抖音官方簽個年框啥的，能幫你省不少錢并且獲得一些流量扶持。同時在視頻制作方面也可以找一些專業(yè)的第三方公司進(jìn)行合作，這些公司會為你免費制作精品視頻。

（抖音平臺會對這些視頻公司按照消耗進(jìn)行返點激勵，所以廣告主不需要花錢也能免費享受這些服務(wù)。不過通常這種方式對于廣告主消耗有一定要求，至少20萬日耗起，所以比較適合一些大的投放主）

第四點是關(guān)于投放的時間段，對于抖音來講通常早上10點到12點，晚上8點到12點是量級比較大的時刻，可以優(yōu)先跑量，后面再壓成本。同時如果你們對于成本要求極其嚴(yán)格的話，也可以選擇在晚間12點到6點之間暫停投放，防止因為晚間成本不可控導(dǎo)致的當(dāng)天成本跑高的問題。

第五點是抖音后臺為我們提供了計劃診斷的功能，這個功能對于診斷一些質(zhì)量度比較差的計劃還是比較有效的（通常系統(tǒng)會說計劃起量困難，因為創(chuàng)意質(zhì)量差、點擊差），但是對于一些高潛力計劃如何繼續(xù)提升曝光通常只會給出：提價這一條路。

以我的經(jīng)驗來看，如果你想讓一些高潛力計劃提高曝光，可以先嘗試拓展興趣定向、人群定向等條件擴(kuò)大曝光；如果你的定向已經(jīng)很寬泛了，那么你就可以嘗試復(fù)制這些計劃的核心元素制作新計劃來投放，或者你是安卓的，就復(fù)制到ios來投放；ios的就復(fù)制到安卓來投放。

第六點是如果你的信息流投放是通過代理進(jìn)行的，那么不可避免的要涉及到對代理的管理。對于代理的選擇上，那些有過你的競品或者相關(guān)產(chǎn)品投放經(jīng)驗的代理肯定是首選，這樣可以省去你很多溝通成本。同時代理公司本身的實力、前期素材產(chǎn)出的速度、返點的政策等也是必須要考慮的因素。

因為一些大的代理公司往往內(nèi)部也是要分很多團(tuán)隊的。所以有的時候即便你選擇了一家非常有經(jīng)驗的代理公司，但是直接對接你的團(tuán)隊有可能在這塊是一知半解的。所以在前期與代理的溝通過程中，要一針見血的點名要富有經(jīng)驗的某團(tuán)隊（比如你的競品）來服務(wù)你們。

同時在代理的管理過程中，要建立優(yōu)勝劣汰的考核機(jī)制，引入競爭和激勵。針對不能及時產(chǎn)出素材和起量的代理進(jìn)行淘汰，針對一直起量比較好，素材更新及時的代理進(jìn)行鼓勵。并且建立消耗的梯度攀升機(jī)制，讓所有的代理都可以看到做的好能獲得的利益，以及做的不好時排名的預(yù)警。

當(dāng)然，作為甲方我們也要做好相關(guān)的支持工作，畢竟產(chǎn)品是我們的，沒有別人會比我們更了解自身的產(chǎn)品，所以及時溝通視頻方向、及時審核視頻內(nèi)容并給出修改建議是我們必須要做好的事情。

以上就是關(guān)于抖音廣告投放策略相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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