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關(guān)聯(lián)營銷案例（關(guān)聯(lián)營銷案例網(wǎng)店）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 05:11:36 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 364 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于關(guān)聯(lián)營銷案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、你見過哪些奇特而有效的促銷手法？
2、企業(yè)分銷渠道成功的案例分析
3、簡述現(xiàn)代市場營銷部門的組成及相互關(guān)系是什么
4、淘寶運(yùn)營怎么做？

關(guān)聯(lián)營銷案例（關(guān)聯(lián)營銷案例網(wǎng)店）

一、你見過哪些奇特而有效的促銷手法？

1、獨(dú)特定價(jià)促銷法：法國許多“自動(dòng)降價(jià)商店”，店內(nèi)每件商品，標(biāo)有首次陳列日期，并標(biāo)出自動(dòng)降價(jià)辦法：頭12天按標(biāo)價(jià)出售，12天后自動(dòng)降價(jià)25%，19天后降價(jià)50%，每隔6天降價(jià)一次，降到最后仍無人買這件商品就送到慈善機(jī)構(gòu)處理。由于人們總是擔(dān)心降了價(jià)的商品被別人買去，因此商店常年生意興?。?/p>

2、給有潛質(zhì)的名人試穿試用開路法：德國阿迪斯公司每設(shè)計(jì)新款鞋就送給一些有潛質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員穿。結(jié)果碰上歐文斯穿上這種鞋，一下子奪得4塊金牌，成為紅極一時(shí)的明星，該公司的鞋也隨之紅起來。

3、“請(qǐng)君入甕”促銷法：荷蘭經(jīng)營睡床的?？税？斯驹诒姸嗟陜?nèi)分隔許多“套間”，仿造如旅館的房間一般，并歡迎顧客試睡，如每月的頭30名顧客可在“套間”里的新床上睡一夜，第二天吃過早餐后，可以五折優(yōu)惠買走睡過的新床。

4、“尋找關(guān)聯(lián)”銷售法：這是美國強(qiáng)生公司首先發(fā)明的招術(shù)，通過商品之間微妙的連鎖關(guān)系，將他們組合起來再賣給顧客。讓顧客感到方便實(shí)用。如辦公桌、各種相襯的筆墨紙、電話、臺(tái)燈、煙灰缸、茶杯等連在一起出售等。

5、“專家授業(yè)”銷售法：指專門聘請(qǐng)對(duì)某類商品有專門知識(shí)和研究的專家、權(quán)威人士及科技人員，在銷售現(xiàn)場宣講、傳授與商品有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，使顧客對(duì)商品產(chǎn)生依賴感，并進(jìn)一步了解商品的特性，從而產(chǎn)生購買欲望。

6“故意制造奇人、丑聞、奇聞商法”：身形奇特之人，凡人視為“廢人”，合理運(yùn)用卻可得奇效。比如雇用丑女襯佳麗，招得侏儒釋食客，聘得盲人暗房里頭洗照片，等等。某年某市舉行花車巡游，某總經(jīng)理請(qǐng)了個(gè)巨人，坐上公司的彩車，派兩位漂亮的禮儀小姐站在兩旁，在街上露面巡游，引起全城轟動(dòng)，該公司的名字一下子潛入人們心中。某商人看中一幅賣不出去的“少女溪邊裸身沐浴”的歐洲攝影，立即買下版權(quán)，印了50萬張，他把一幅放大的照片放在一個(gè)大商店的櫥窗里，然后找來一伙男青年裝扮成乞丐，天天站在照片前說一些下流話玩笑，該商人接著打電話到文化局和電視臺(tái)，要求禁止這種邪惡下流，污辱文化的現(xiàn)象，在一遍查禁聲中，那些裸身的沐浴照片立即走紅，50萬張迅速賣完。現(xiàn)實(shí)中，許多奇聞、尤其是名人的丑聞，其事件可以通過制造引起轟動(dòng)，所關(guān)聯(lián)的商品也就因此得以熱銷

關(guān)聯(lián)營銷案例（關(guān)聯(lián)營銷案例網(wǎng)店）

二、企業(yè)分銷渠道成功的案例分析

　TCL與飛利浦渠道聯(lián)姻

事件：TCL牽手飛力浦

2002年8月22日飛利浦與TCL集團(tuán)在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國五地的市場進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。根據(jù)雙方協(xié)議，TCL將利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在國內(nèi)五地的市場獨(dú)家銷售飛利浦彩電。

這是繼海爾與三洋、TCL與松下、海信與住友之后，國內(nèi)家電企業(yè)又一次與跨國公司達(dá)成銷售渠道上的合作。一方面跨國公司對(duì)中國市場日益重視，開始借助中國家電企業(yè)的渠道優(yōu)勢進(jìn)一步滲透；另一方面，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入需要加速向國際市場擴(kuò)張、以穩(wěn)固自身競爭力的階段。飛利浦電子中國集團(tuán)總裁用“兩廂情愿的婚姻”來形容與TCL的合作。

飛利浦表示，由于對(duì)中國二級(jí)市場的滲透力不從心，與TCL的最初合作將限于廣西、貴州、江西、安徽和山西五地。此前，飛利浦一直把主要精力投放在一級(jí)市場。TCL則在此前就一直未曾放棄與飛利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL總裁李東生就曾親率人馬赴飛利浦總部，許諾放開渠道，為跨國公司提供在中國的分銷服務(wù)。在李東生看來，國內(nèi)彩電、手機(jī)業(yè)的兼并是一兩年內(nèi)的趨勢。與跨國公司合作，就有了使用其技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、國際分銷渠道、元器件采購方面的優(yōu)勢，即引進(jìn)了TCL國際化操作的外部動(dòng)力。

飛利浦與TCL在中國的彩電市場都是重要品牌，雙方認(rèn)為，在現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大形勢下，合作將更有利于聯(lián)手對(duì)外競爭，雙方之間正在進(jìn)行的渠道合作新嘗試.

TCL牽手飛利浦意味著什么？

新的渠道力量即將形成

TCL牽手飛利浦標(biāo)志著TCL正在由傳統(tǒng)的工廠型企業(yè)向渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)變；TCL的渠道正在蛻變?yōu)閷I(yè)的渠道運(yùn)營商和獨(dú)立的利潤中心；制造商的渠道完全可以當(dāng)作產(chǎn)品來做，將自己的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)資源包裝上市，去截獲其它制造商的渠道利潤；相對(duì)國美、蘇寧等超級(jí)終端，另一股能夠抗衡它們的強(qiáng)大的渠道力量，可能將會(huì)在制造商中誕生。

當(dāng)然，TCL的渠道并不是要變成傳統(tǒng)意義上的終端賣場，它在追求的是一種新型的渠道組織和管理運(yùn)作商，也就是說，未來的TCL渠道型企業(yè)的渠道，可能包括連鎖專賣等賣場，也會(huì)包括上游的分銷體系，等等。

此次合作背后又隱藏著些什么？

飛利浦之所以會(huì)在原有的銷售體系之外另起爐灶，是和飛利浦10%的市場份額已滑落到6%的市場境遇等等原因有著直接關(guān)聯(lián)的?？伤鼮槭裁磿?huì)找一個(gè)制造商來行使傳統(tǒng)銷售商的職責(zé)呢？

就目前市場來看，除了國美等賣場型渠道商之外，還找不到幾家具有TCL、海爾、長虹等制造商般的廣域市場能力；制造商與制造商之間的企業(yè)文化、贏利理念更具有兼容性和趨同性；借制造商的“網(wǎng)”進(jìn)行合作，還可以方便的以此為紐帶和基礎(chǔ)，在資本、技術(shù)等領(lǐng)域進(jìn)行更多的交往。

飛利浦為什么找TCL

顯然，這是和TCL的自有渠道優(yōu)勢相關(guān)的。

說到TCL的渠道，這還得追溯到上個(gè)世紀(jì)的九十年代中期。在1996年，TCL率先推進(jìn)了自有渠道的建設(shè)，在短短的兩、三年當(dāng)中，它就在全國設(shè)立了5個(gè)區(qū)域管理中心，27個(gè)分公司，170個(gè)經(jīng)營部，20000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立起了一個(gè)觸角廣及二三線市場的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)(而這二三線市場的滲透、分銷能力正是飛利浦的軟肋)。這也為TCL帶來了機(jī)構(gòu)龐大、人員臃腫、渠道效益低下等不堪重負(fù)的后遺癥。

為此，TCL從1999年開始，開展了一系列的渠道整改運(yùn)動(dòng)：打開各產(chǎn)品事業(yè)部的研、產(chǎn)、銷通道，進(jìn)行渠道資源整合，在TV通道上實(shí)施銷售多元化產(chǎn)品的“航空港”構(gòu)想；2000年的大規(guī)模渠道“瘦身”；2001年底構(gòu)筑包括物流運(yùn)作通道、資金流通道、綜合信息通道和服務(wù)管理平臺(tái)、客戶資源管理平臺(tái)在內(nèi)的“三通道兩平臺(tái)”的計(jì)劃。

這些渠道變革上的努力，使TCL電器銷售公司的員工減少了一半，使單次資金周轉(zhuǎn)加快了七天，使自己能在24小時(shí)內(nèi)能掌握全國所有區(qū)域市場進(jìn)、銷、存的變化；還直接促成TCL在2001年成為了國內(nèi)彩電銷量的老大，還使TCL家電在去年彩電業(yè)全線虧損的情況下，成為了擁有3億多元利潤的贏利“獨(dú)狼”。

渠道資源不停優(yōu)化中的驕人業(yè)績，最能說明TCL渠道健全和高效的優(yōu)勢。這為TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)向?qū)I(yè)的渠道運(yùn)營商轉(zhuǎn)變賺足了資本，最終促使飛利浦將自家的“女兒”嫁給了TCL。

那些擁有強(qiáng)勢自有渠道資源而不知向弱勢渠道制造商販賣、不知向其他區(qū)域市場的強(qiáng)勢渠道制造商交換的制造商，正在浪費(fèi)，正在背離企業(yè)追求最大化盈利的方向。

TCL牽手飛利浦，渠道成了產(chǎn)品

TCL牽手飛利浦，為國內(nèi)正迫于集約貿(mào)易壓力而苦于新一輪渠道變革的制造商，帶來了許多值得深思的東西。

其一，渠道僅僅是自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，還是可以成為多養(yǎng)雞多下蛋的資源？

這個(gè)問題尤其值得那些在全國、或地方區(qū)域市場擁有強(qiáng)勢自有渠道的企業(yè)思考。因?yàn)閾碛袕?qiáng)勢的自有渠道資源，往往就意味著自家組織機(jī)構(gòu)龐大和人海戰(zhàn)術(shù)的盛行，也意味著渠道成本居高不下乃至不堪重負(fù)，而在銷售鏈的另一端，連鎖超市、大型賣場等集約貿(mào)易力量正在張著血盆大口等你入彀。

從這個(gè)方面來說，那些擁有強(qiáng)勢自有渠道資源而使用不充分的制造商，正在浪費(fèi)資源，正在背離企業(yè)追求最大化盈利的方向。而就TCL來講，它獨(dú)立出來的渠道型企業(yè)，完全有可能在某一天單獨(dú)上市。

強(qiáng)勢渠道制造商往往都會(huì)具有兩個(gè)顯著的特征：一是各自行業(yè)領(lǐng)域的鳳毛麟角者；二是在二三線市場或中小型賣場擁有強(qiáng)大的滲透及分銷能力。

其二，自有渠道體系能不能退出？

就飛利浦而言，這實(shí)際上是說它是在自毀前程？還是在整合社會(huì)資源索取最大化盈利？飛利浦顯然不是傻瓜，因?yàn)閺V西、貴州等5個(gè)省正是它市場體系中久無起色的短板；要構(gòu)筑和維護(hù)強(qiáng)勢的自有渠道，不能一蹴而就，而且本已稀薄的利潤還將繼續(xù)下滑；此外即使構(gòu)筑起自己的強(qiáng)勢自有渠道了，銷售鏈能否通暢也并不好說。

既然如此，為什么不將自己的產(chǎn)品交給TCL這樣的強(qiáng)勢渠道型企業(yè)試運(yùn)做呢？如此這般，剛剛踏上渠道型企業(yè)之路的TCL們?yōu)榱吮ｄN量拿更高、更多的傭金，利用自有渠道資源、品牌優(yōu)勢，以包括“搭車”銷售在內(nèi)的方式為己為人爭取更多的市場機(jī)會(huì)，就成為一種比較現(xiàn)實(shí)的可能了。

第三，從自有渠道中退出，該寄托與誰？

出于安全系數(shù)考慮，自己的產(chǎn)品先不妨交給非對(duì)手的制造商背景的渠道型企業(yè)運(yùn)做。

第四，傳統(tǒng)的渠道商是否會(huì)日薄西山？

具有足以轉(zhuǎn)化為專業(yè)渠道運(yùn)營商的強(qiáng)勢渠道資源制造企業(yè)，始終都會(huì)是少數(shù)。不足量的競爭就不足以深刻影響及其取代傳統(tǒng)的渠道商。

其五，與強(qiáng)勢渠道制造商合作是否能成為弱小零售終端的出路？從制造商中脫離出來的專業(yè)渠道運(yùn)營商又是否會(huì)成為另一股制約自己的集約貿(mào)易力量？

強(qiáng)勢渠道制造商往往都會(huì)具有兩個(gè)顯著的特征：一是各自行業(yè)領(lǐng)域的皎皎者也是鳳毛麟角者；二是在二三線市場或中小型賣場擁有強(qiáng)大的滲透及分銷能力。顯然，這些特征會(huì)使該制造商減少來自集約貿(mào)易力量的影響。

而就目前的集約貿(mào)易力量來講，它們之所以有能力“吃人不眨眼”，其中的一個(gè)重要原因就是缺乏來自其他領(lǐng)域的渠道力量的足量競爭，一旦這股力量出現(xiàn)，彼此間的制衡必將使制造商的商業(yè)環(huán)境得到改善。

從以上方面來看，TCL與飛利浦的渠道合作，為國內(nèi)制造商指明了一些渠道變革的方向當(dāng)不足為過。

三、簡述現(xiàn)代市場營銷部門的組成及相互關(guān)系是什么

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自2020年起，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷專業(yè)委員會(huì)、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)及秒針營銷科學(xué)院三方合作陸續(xù)發(fā)布了，受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。

為幫助廣大營銷從業(yè)者更清晰的了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，我們以雙周為周期，推出《數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析》專欄，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》三大板塊深度分析十六大賽道，為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，助力企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析專欄第四篇，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》“數(shù)據(jù)和工具”版塊的“營銷數(shù)據(jù)”。

如果說創(chuàng)意是營銷的靈魂，那么數(shù)據(jù)就是營銷的血液，生命之源。

但我們口中的大數(shù)據(jù)也并不是數(shù)據(jù)量越大越好，數(shù)據(jù)本身其實(shí)是一種負(fù)擔(dān)，需要花錢買空間進(jìn)行存儲(chǔ)，需要持續(xù)維護(hù)，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。所以真正的大數(shù)據(jù)有幾個(gè)基本特征：

一、數(shù)據(jù)量大，不是普通電腦能打開的數(shù)據(jù)；

二、緯度豐富，單一維度并不能稱為大數(shù)據(jù)；

三、快速計(jì)算和調(diào)用，能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行計(jì)算和調(diào)用，而不需要跑一年半載；

四、準(zhǔn)確性高，很多數(shù)據(jù)在采集時(shí)很混亂，計(jì)算的時(shí)候也很隨意，造成準(zhǔn)確性過低，失去了數(shù)據(jù)的意義；

五、要有“價(jià)值”。

今天我們就來探討一下營銷領(lǐng)域有哪些對(duì)我們更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，以及我們?cè)撊绾卫眠@些數(shù)據(jù)。

我們從營銷觸點(diǎn)中能采集到的數(shù)據(jù)類型很多，會(huì)涉及到不同技術(shù)和渠道。（如下圖）

這些數(shù)據(jù)如果按照采集難易度和銷售相關(guān)度來看，是企業(yè)能收集的數(shù)據(jù)中技術(shù)最簡單，成本最低，數(shù)據(jù)量最大的數(shù)據(jù)。（如下圖）

在使用這么多紛繁的數(shù)據(jù)之前，我們一定要對(duì)數(shù)據(jù)的使用權(quán)有個(gè)整體的概念和分類。對(duì)于營銷數(shù)據(jù)來說，整體行業(yè)內(nèi)可以將其分為第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)。另一個(gè)維度，也可以把它分為公域和私域數(shù)據(jù)。

產(chǎn)供銷過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都屬于第一方數(shù)據(jù)。其中營銷常用的第一方數(shù)據(jù)來源有以下幾種：

CRM

即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，用于記錄已經(jīng)購買產(chǎn)品，或者表達(dá)了采購意向的消費(fèi)者的信息。

SCRM

SCRM可以被視作是CRM的一種延展，主要是基于社交系統(tǒng)，比如微信生態(tài)等所構(gòu)建的一套客戶管理體系。很多廣告主把CRM直接構(gòu)建在微信公眾號(hào)上，消費(fèi)者可以在公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)瀏覽歷史采購記錄、會(huì)員積分、換取優(yōu)惠券等。

CDP

集成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)打通、統(tǒng)一ID體系化、分析發(fā)掘等功能的數(shù)據(jù)平臺(tái)。會(huì)二次加工數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)能快速地被業(yè)務(wù)方使用起來。

用戶忠誠度平臺(tái)

會(huì)員管理體系，往往也被視為CRM的進(jìn)階版。

業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如銀行的刷卡數(shù)據(jù)等。隨著我們對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理能力的提升，與消費(fèi)者運(yùn)營中的會(huì)話數(shù)據(jù)可以被我們大量的采集和分析，比如文字和音頻的對(duì)話記錄，通過智能識(shí)別和加密技術(shù)之后，可以進(jìn)行大量的分析。

第一方數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)的差別

我們可以簡單的理解私域數(shù)據(jù)是第一方數(shù)據(jù)的子集，主要針對(duì)“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)。在某種程度上，企業(yè)能拿到的“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)，即使不在自己的系統(tǒng)上產(chǎn)生，也可以看作是私域數(shù)據(jù)，比如在自己的抖音、小紅書、電商賬號(hào)下的數(shù)據(jù)。也不是所有“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)都被視為私域數(shù)據(jù)，我們通常只把企業(yè)與人交互的數(shù)據(jù)看作是私域數(shù)據(jù)。

私域數(shù)據(jù)的重要性

高潛力

私域數(shù)據(jù)是企業(yè)與消費(fèi)者交互的數(shù)據(jù)，無論是現(xiàn)有消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，互動(dòng)本身就代表著活躍性很高，可以實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化和二次營銷；

公私域結(jié)合

媒體巨頭們的私域體系部分是可以與公域數(shù)據(jù)打通關(guān)聯(lián)的，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模獲客、精細(xì)跟進(jìn)和二次轉(zhuǎn)化；

安全

隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》的推進(jìn)，公域數(shù)據(jù)的使用會(huì)越來越謹(jǐn)慎。每一個(gè)私域體系都是相對(duì)獨(dú)立的，私域數(shù)據(jù)在一定范圍內(nèi)可以保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)在不出站的情況下被充分利用。

如果整體來看第一、二、三方數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)通常更貼近企業(yè)的生意，但第一方數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常有限、數(shù)據(jù)寬度不夠（數(shù)量）、數(shù)據(jù)厚度不足（字段保有率）、數(shù)據(jù)刷新速度不夠（更新頻率）。為了得到更好的數(shù)據(jù)模型結(jié)果，通常需要依賴外部數(shù)據(jù)。

第二方數(shù)據(jù)通常是跟自己企業(yè)相關(guān)，但自己沒有能力或者無權(quán)采集，需要委托或依托其他方采集或提供，跟本企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)只提供給本企業(yè)使用。

例如，微信體系內(nèi)的賬號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)，電商上的運(yùn)營數(shù)據(jù)，借助第三方采集的監(jiān)測數(shù)據(jù)等。

可以公開獲取或交易的數(shù)據(jù)。跟營銷相關(guān)的，比如行業(yè)報(bào)告、第三方DMP平臺(tái)、外部數(shù)據(jù)提供商、數(shù)據(jù)交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)交易區(qū)塊鏈等。

體現(xiàn)的的是數(shù)字營銷的實(shí)時(shí)性。不是所有的東西都需要實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。全場景下的四個(gè)動(dòng)態(tài)是為了滿足程序化購買的需求而產(chǎn)生的。

案例一：

集團(tuán)內(nèi)動(dòng)態(tài)預(yù)算動(dòng)態(tài)分配

背景

超大型客戶的采購?fù)ǔＪ羌胁少彛⑶移髽I(yè)存在多品牌多目標(biāo)人群的問題。在程序化購買的環(huán)境中如何把采購的量科學(xué)的分配給同期的不同品牌，如何區(qū)分人群和標(biāo)簽的優(yōu)先級(jí)成為一個(gè)挑戰(zhàn)。需要找到一個(gè)科學(xué)、合理、動(dòng)態(tài)的方式及時(shí)對(duì)集團(tuán)內(nèi)的流量進(jìn)行分配管理。

策略

利用Ad Serving技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量動(dòng)態(tài)分配
確認(rèn)多品牌策略關(guān)系

分析標(biāo)簽獲取難易度、客戶價(jià)值、標(biāo)簽準(zhǔn)確性等，進(jìn)行優(yōu)先推薦。比如母嬰人群，客戶價(jià)值高，判斷準(zhǔn)確度高，獲取難度大，所以優(yōu)先于其他標(biāo)簽，進(jìn)行相應(yīng)品牌展示。

當(dāng)以reach為目標(biāo)時(shí)，超頻的部分會(huì)有別的品牌接替

（示例：品牌策略）

效果

整體流量效率提升15-30%

案例二：“量身定做”的

精細(xì)化用戶觸達(dá)，動(dòng)態(tài)人群溝通

背景

某汽車品牌新車上市階段，希望擴(kuò)大新用戶認(rèn)知，讓更多核心消費(fèi)者了解并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

解決方案

分階段結(jié)合人群+創(chuàng)意素材的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)級(jí)素材輪替
針對(duì)潛在興趣人群的實(shí)時(shí)投放重定向

項(xiàng)目結(jié)果

案例三：

量身全網(wǎng)內(nèi)容動(dòng)態(tài)管理

背景

作為高端工業(yè)品，汽車品牌對(duì)于產(chǎn)品銷售影響深遠(yuǎn)，某車企實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，車企消費(fèi)者—尤其是作為購車增長主力的年輕一代—對(duì)品牌與營銷內(nèi)容并沒有清晰的認(rèn)知：車企不了解其內(nèi)容創(chuàng)意本身是否符合目標(biāo)消費(fèi)者偏好；車企不知該內(nèi)容是否被精準(zhǔn)投放給了目標(biāo)消費(fèi)者。

解決方案

提供了一套工作體系（全數(shù)據(jù)運(yùn)營+全流程智能）以及兩個(gè)管理平臺(tái)（社交內(nèi)容分析平臺(tái)+內(nèi)容管理平臺(tái)），以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理和匹配的優(yōu)化：

首先進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)據(jù)治理，建立管理內(nèi)容的基礎(chǔ)；

有了基礎(chǔ)，持續(xù)探索和挖掘，通過洞察分析與預(yù)測分析，解決內(nèi)容與客戶偏好匹配的問題；

最后通過內(nèi)容生成和推薦實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理的流程智能，有助于實(shí)現(xiàn)運(yùn)營閉環(huán)。

基于用戶信息，在受訪頁面（官網(wǎng)/媒體）展示動(dòng)態(tài)生成的創(chuàng)意內(nèi)容

結(jié)果

通過項(xiàng)目實(shí)施，該車企實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的精細(xì)運(yùn)營，大幅提升消費(fèi)者體驗(yàn)與客戶忠誠度，具體體現(xiàn)在：

通過社交網(wǎng)絡(luò)輿情洞察分析，實(shí)時(shí)對(duì)車企品牌形象進(jìn)行監(jiān)測，整體凈好感度上升；
針對(duì)不同消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)某車型官網(wǎng)創(chuàng)意的千人千面的營銷方案后，通過A/B測試估算該車型的留資數(shù)量大幅提升40%左右。

我們所說的數(shù)字化通常是把流程中的各個(gè)點(diǎn)以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)和收集。在這個(gè)過程中也伴隨著內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通，智能的決策。一些頭部的廣告主已經(jīng)建立了一方的BTD（Brand Trading Deck），并根據(jù)自己的流程將所有的上傳和下達(dá)環(huán)節(jié)打通。實(shí)現(xiàn)從計(jì)劃、下單、評(píng)估的全流程在線。并且通過歷史數(shù)據(jù)和模型的運(yùn)用，可以進(jìn)行智能的分配，決策和預(yù)測。

案例一：AI輔助決策，

智能分配媒介預(yù)算

背景

客戶有大量的數(shù)據(jù)散落在不同的代理和供應(yīng)商手里，缺乏統(tǒng)一管理；流程里涉及的內(nèi)外部門眾多，缺少權(quán)限管控的能力；歷史排期修改版本多，無法復(fù)盤決策；缺乏監(jiān)督管理，透明度不夠；缺少科學(xué)的決策依據(jù)，憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)無法滿足日益復(fù)雜的媒介變化。

應(yīng)對(duì)

全流程在線，對(duì)接各個(gè)環(huán)節(jié)的API做到統(tǒng)一系統(tǒng)，統(tǒng)一視圖；

權(quán)限管理系統(tǒng)重新梳理；

對(duì)接媒體庫存系統(tǒng)，客戶自己的歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入，制作可落地的模型；

API+Email的方式混合實(shí)現(xiàn)策略自動(dòng)下發(fā)；

經(jīng)驗(yàn)決策與模型決策并存分配線上線下預(yù)算。

結(jié)果

完成了媒介資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化；

建立了可回溯的透明決策流程機(jī)制；

媒介整體成本降低5%（本身價(jià)格已經(jīng)是行業(yè)最具競爭力的）；

媒介運(yùn)營周期縮短了70%。

全流程智能是對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘，通過算法和模型實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。它可以在營銷閉環(huán)的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮價(jià)值。

在策略優(yōu)化階段，可以基于知識(shí)圖譜進(jìn)行探索式的洞察挖掘；在事前分析階段，可以通過對(duì)過往數(shù)據(jù)的分析，對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測；在投放階段根據(jù)對(duì)人群的智能判定推送最合適的內(nèi)容，并且可以持續(xù)的優(yōu)化。其中智能探索是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，也是未來可能影響整個(gè)咨詢和營銷行業(yè)技術(shù)。

知識(shí)圖譜（Knowledge Graph）本身是一種結(jié)構(gòu)化的語意知識(shí)庫，用符號(hào)形式描述物理世界中的概念和相互關(guān)系。基本的組成單位是“實(shí)體-關(guān)系-實(shí)體”三元組。在營銷領(lǐng)域有幾個(gè)使用方向。比如探索式主動(dòng)推薦。我們傳統(tǒng)的搜索都是被動(dòng)的關(guān)聯(lián)，比如你搜手機(jī)，那么出來的結(jié)果是各種手機(jī)或者手機(jī)殼。而探索式推薦是分析了各種信息之間的相關(guān)性和關(guān)系強(qiáng)弱之后，主動(dòng)的探索最佳答案。

營銷本身也是一種探索創(chuàng)新的過程，如果機(jī)器可以通過大數(shù)據(jù)給出更準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)結(jié)果，那么對(duì)于廣告和咨詢行業(yè)將會(huì)帶來一場革命。曾經(jīng)（于2022年2月19日停止服務(wù)）有一個(gè)基于知識(shí)圖譜技術(shù)的檢索網(wǎng)站叫Magi（如圖）。

它的出現(xiàn)讓百度為之恐慌，主動(dòng)的探索式推薦方式，對(duì)人、事、物、概念進(jìn)行了重新的關(guān)聯(lián)，顛覆了百度的付費(fèi)排名和關(guān)聯(lián)度排名的模式。除了探索式推薦，我們還看到一些利用知識(shí)圖譜技術(shù)的營銷應(yīng)用，比如通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求從而轉(zhuǎn)換成新產(chǎn)品的研發(fā)。自動(dòng)的生成文字創(chuàng)意，自動(dòng)的分析消費(fèi)者意圖等等。

案例一：

利用知識(shí)圖譜分析客戶需求

知識(shí)圖譜直接在營銷中的應(yīng)用可以幫我們探索消費(fèi)者的潛在需求，更好的匹配相應(yīng)的溝通和產(chǎn)品。比如下圖，利用消費(fèi)者各個(gè)觸點(diǎn)行為探索消費(fèi)可能性和可能消費(fèi)的產(chǎn)品類型。

案例二：智能預(yù)測，

通過模型算法對(duì)CTR進(jìn)行預(yù)測優(yōu)化

案例三：

市場預(yù)算分配模型

案例四：美妝客戶通過，

Lookalike模型提升銷售轉(zhuǎn)化

（美妝客戶運(yùn)用Lookalike模型后效果的提升）

案例五：

汽車客戶對(duì)潛在人群進(jìn)行智能優(yōu)化

背景

該車企日常投放體量較大，在程序化投放的過程中已通過不同渠道觸達(dá)了大部分網(wǎng)民。其中不乏潛在意向人群，但是無法精準(zhǔn)的識(shí)別他們并再次觸達(dá)。

目標(biāo)

整合多方數(shù)據(jù)，構(gòu)建一套ID評(píng)分模型，從而區(qū)別不同的潛在人群，提升留資效率。

方法

第一步，收集所有被廣告觸達(dá)過的人群設(shè)備ID，篩選出其中已經(jīng)留資的（未來可以用車主APP等渠道的數(shù)據(jù)），作為正樣本進(jìn)行訓(xùn)練；
第二步，通過模型學(xué)習(xí)識(shí)別出這些人群的媒體接觸習(xí)慣，比如愛上哪個(gè)網(wǎng)站，一般看幾次后轉(zhuǎn)化。品牌網(wǎng)站行為，比如一般會(huì)看多少頁，停留多久以后的人群，留資意愿比較強(qiáng)。匹配外部的興趣標(biāo)簽，看哪些興趣愛好的人更有傾向；
第三步，將人群進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)行差異化溝通，低質(zhì)量的人群避開，高質(zhì)量的人群高頻次跟進(jìn)。

結(jié)果

高傾向人群的效率比對(duì)照組高了28倍。

這個(gè)部分看的是企業(yè)構(gòu)建自己數(shù)據(jù)平臺(tái)的能力。對(duì)于業(yè)務(wù)和營銷部門來講，自身一般不是技術(shù)出身，對(duì)于這種數(shù)據(jù)平臺(tái)來說都存在著選擇障礙。我們給大家提供一套分類和選擇的方式供大家做參考。

數(shù)據(jù)平臺(tái)的選擇

對(duì)于很多企業(yè)來說，選擇搭建什么樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)直接決定著項(xiàng)目甚至整個(gè)公司戰(zhàn)略的成敗。我們可以簡單的總結(jié)為三種技術(shù)四種模式。這三種技術(shù)就是DMP、CDP、數(shù)據(jù)中臺(tái)（數(shù)據(jù)湖）。我們先用下圖從三個(gè)角度把大家最容易混淆的三種技術(shù)平臺(tái)做一個(gè)簡單的區(qū)分。除了最容易理解的功能維度和數(shù)據(jù)維度外，應(yīng)用場景也是非常重要的。它影響著這個(gè)平臺(tái)所需要的時(shí)效性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性等，差距非常大。

什么部門適合牽頭

做相應(yīng)的平臺(tái)

Data Lake或者數(shù)據(jù)中臺(tái)，更適合做整體的公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而DMP和CDP更適合營銷和業(yè)務(wù)部門使用。

什么類型的行業(yè)和階段適合

做相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)

了解了應(yīng)用場景，還要看客戶自身所處的行業(yè)特征和階段。

四種模式的選擇

選完了三種技術(shù)，我們要看在落地時(shí)用什么樣的模式。這里要考慮的因素有公司現(xiàn)有技術(shù)平臺(tái)的情況、公司的期待、公司的技術(shù)政策、公司的預(yù)算、相應(yīng)的人才儲(chǔ)備等。

我們提供三種建設(shè)思路供大家做參考：

數(shù)據(jù)平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

ID無法打通造成數(shù)據(jù)中臺(tái)的數(shù)據(jù)孤島

ID無法打通是今天大數(shù)據(jù)平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。造成的原因有幾大類，一方面是技術(shù)原因。多源異構(gòu)數(shù)據(jù)之間難以相互打通識(shí)別。另一方面是政策原因，比如國家禁止隱私數(shù)據(jù)之間的相互轉(zhuǎn)譯打通，比較典型是手機(jī)號(hào)和設(shè)備ID。各大平臺(tái)和客戶內(nèi)部也都有各自的政策數(shù)據(jù)不能隨便。還有一個(gè)是流程組織的問題。各部門協(xié)作不好，各自為政，重復(fù)造輪子，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一。還有流程缺失，數(shù)據(jù)采集時(shí)沒有設(shè)計(jì)好的握手機(jī)制導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂。

ROI陷阱，不合理的預(yù)期

一方數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建是營銷精細(xì)化運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)志。初期無法像粗放式營銷那樣快速收到回報(bào)。而是需要用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來構(gòu)建一方的數(shù)據(jù)平臺(tái)。它不僅僅是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的一個(gè)工具，更多的是面向未來所構(gòu)建的數(shù)據(jù)壁壘，因此它要具備整體的規(guī)劃，要有足夠的時(shí)間做前期的設(shè)計(jì)，并逐步實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。很多項(xiàng)目往往犧牲在期望過高上。因此我們要看到ROI的拐點(diǎn)效應(yīng)，用合理的預(yù)期來對(duì)待數(shù)據(jù)平臺(tái)的成長。

人才資源跟不上

一方營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)是一個(gè)，業(yè)務(wù)和技術(shù)都需要有所了解的領(lǐng)域。大部分的甲方IT部門還是扮演一個(gè)支持者的角色，無論從業(yè)務(wù)需求的理解還是人員的水平和數(shù)量上都有嚴(yán)重的不足。優(yōu)秀年輕的技術(shù)人員大都被互聯(lián)網(wǎng)大廠高薪挖走了，造成有系統(tǒng)沒人維護(hù)和使用的尷尬場景，最后只能選擇 SAAS模式或者依賴供應(yīng)商。

今天中國的營銷數(shù)據(jù)，處在一個(gè)徘徊的路口，《個(gè)人隱私保護(hù)法》使數(shù)據(jù)采集、傳輸和存儲(chǔ)都遇到挑戰(zhàn)，各家都在摸索政策的邊界和技術(shù)上的突破，比如聯(lián)邦學(xué)習(xí)，CDP等。當(dāng)外部數(shù)據(jù)使用變得更加謹(jǐn)慎時(shí)，一方數(shù)據(jù)的利用率就會(huì)成為一個(gè)壁壘。

同時(shí)，未來需要有政府背景的組織牽頭，制定出能滿足國家要求的新標(biāo)準(zhǔn)，從而推動(dòng)數(shù)據(jù)行業(yè)向著成熟合規(guī)的方向發(fā)展。

當(dāng)期及往期報(bào)告

出品 | 課題組

編排 | 何雨晴

責(zé)任編輯 | 劉照龍

值班主編 | 王林娜

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2022年《國際品牌觀察-數(shù)字營銷》

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四、淘寶運(yùn)營怎么做？

1、緊跟最新的官方輸出的內(nèi)容

淘寶這兩年增加了很多內(nèi)容模塊，這些模塊都是用戶有需求的，因此，及時(shí)的跟上淘寶的步伐，他出來一個(gè)什么新的玩法，新的模塊，緊跟上，一開始往往都會(huì)有福利的支持。比如今日頭條、有好貨這些模塊，就可以自己去做淘寶達(dá)人去發(fā)布信息，或者去找個(gè)淘寶達(dá)人付費(fèi)幫忙推廣。

2、精細(xì)化操作：流量、轉(zhuǎn)化

對(duì)于沒有那么多精力去研究淘寶變幻無窮的新出事物的人，那就可以好好優(yōu)化現(xiàn)在的流量渠道和轉(zhuǎn)化效率。對(duì)于大多數(shù)賣家，獲取流量的渠道，主要就是自然搜索及直通車。前面已經(jīng)提到了，淘寶已經(jīng)針對(duì)不同層級(jí)的賣家，把免費(fèi)流量給限制住了。

可以快速增加成交額，突破層級(jí)流量的限制，比如參加活動(dòng)、高傭金讓利給淘寶客，讓淘寶客們幫忙推廣等等方式，當(dāng)層級(jí)起來以后，一定要能夠運(yùn)營好，否則，再掉回去就會(huì)虧本。

對(duì)于資源比較匱乏的賣家，很難突破層級(jí)的限制，這樣自然流量就會(huì)少很多。那就只能革命性的降低付費(fèi)的直通車的流量。直通車最關(guān)鍵的因素還是點(diǎn)擊率，如何最大程度的增加點(diǎn)擊率，使總體直通車費(fèi)用降低。

假使別人2塊錢一個(gè)流量，自己只要0.5元一個(gè)流量，那自己投入的成本只是別人的四分之一，自己的競爭力就非常強(qiáng)。有很多的開黑車教程，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)太高。記住一點(diǎn)，在合乎情理的情況下，盡可能的提升直通車的點(diǎn)擊率。賣家讓淘寶賺錢，淘寶就會(huì)對(duì)賣家網(wǎng)開一面。

接著轉(zhuǎn)化率的提升。這點(diǎn)需要涉及的問題點(diǎn)比較復(fù)雜，簡單來說就是，價(jià)格、銷量、詳情頁、評(píng)價(jià)、客服引導(dǎo)度、產(chǎn)品款式。很多時(shí)候，產(chǎn)品的款式是固定的，更多的就是價(jià)格、銷量及詳情頁里的促銷這些。多去參考同行的做法，找到一些好的創(chuàng)意弄過來，銷量這塊可以找人幫忙增加些銷量。價(jià)格可以逐步的調(diào)整，加價(jià)或者減價(jià)，調(diào)完以后看最后的成交率。

3、商業(yè)模式的改變

淘寶的競爭太大，現(xiàn)在有競爭力的，過不了多久，也很快就會(huì)喪失優(yōu)勢，所以，趁自己有優(yōu)勢的時(shí)候，為自己留條后路。以往買賣方都是一次性交易，成交以后，跟顧客就不再有聯(lián)系了?，F(xiàn)在最好是把顧客給留住，每次交易的時(shí)候，讓顧客添加下社交媒體平臺(tái)賬號(hào)，這樣可以后續(xù)繼續(xù)成交。

比如一個(gè)朋友是賣保健按摩器材的，買產(chǎn)品的都是身體關(guān)節(jié)疼痛的顧客，可是那些顧客同樣還有需要膏藥的需求，可以加賣家為好友，然后再推薦有相同需求的朋友給賣家。賣按摩器材的時(shí)候，獲取這個(gè)顧客需要流量成本，但是再銷售膏藥給他，這個(gè)流量就相當(dāng)于是免費(fèi)的。去開發(fā)成交用戶的其他相關(guān)需求，以此來盈利，這樣就能讓自己更加具有競爭力。

4、多平臺(tái)運(yùn)營

前面提到，電商平臺(tái)競爭加劇，很多新的平臺(tái)出現(xiàn)，對(duì)于新出現(xiàn)的平臺(tái)，他們?yōu)榱宋u家和買家，都會(huì)給出很大的福利的，此時(shí)賣家們進(jìn)駐，會(huì)有很多意想不到的收貨。淘寶運(yùn)營需要賣家作出更多的改變，淘寶變了，作為依托淘寶生存的賣家們，也只能順應(yīng)淘寶的政策，找到對(duì)自己最有利的一面。

關(guān)聯(lián)營銷案例（關(guān)聯(lián)營銷案例網(wǎng)店）

擴(kuò)展資料：

淘寶店鋪起步運(yùn)營的五個(gè)小技巧：

1.最優(yōu)類目的選擇

在發(fā)布寶貝的時(shí)候，輸入主關(guān)鍵詞可以得到淘寶推薦的排名第一位的類目推薦，通常這個(gè)就是最優(yōu)類目，再有可以參考排在前面的幾個(gè)競爭對(duì)手，作為類目選擇的對(duì)比參考。

2.最優(yōu)屬性的選擇

去搜集淘寶首頁前幾頁的競爭對(duì)手寶貝屬性（產(chǎn)品參數(shù)），把所有屬性記錄下來。比如統(tǒng)計(jì)前兩頁的寶貝，前兩頁的屬性所有都列出來，然后記錄每個(gè)屬性的次數(shù)，比如休閑和材質(zhì)磨砂的前兩頁出現(xiàn)次數(shù)多，證明淘寶優(yōu)先會(huì)推薦這些屬性，如果自己的產(chǎn)品可以選擇這個(gè)，那就確定下來。如果自己選的產(chǎn)品，屬性幾乎沒有怎么出現(xiàn)或者很少，說明多半選品是有問題的，建議更換，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致自己的寶貝能做到前幾頁的幾率很小。

3.標(biāo)題寫作和優(yōu)化

上架前就做好標(biāo)題優(yōu)化，可以圍繞主關(guān)鍵詞，分別在電腦端和手機(jī)端同時(shí)搜索一下，選擇手機(jī)端重疊的長尾詞添加，組合寶貝標(biāo)題。開通生意參謀市場行情的賣家，可以更精準(zhǔn)選詞。

4.價(jià)格參考

在考慮成本和盈利的基礎(chǔ)上，可以參考手機(jī)淘寶寶貝篩選里的價(jià)格區(qū)間，都會(huì)明確寫出價(jià)格區(qū)間占比，比如67-196,36%的選擇；196-420,28%的選擇等等，這個(gè)都是淘寶系統(tǒng)給大家的數(shù)據(jù)，賣家可以參考這些買家喜好，結(jié)合這些價(jià)格區(qū)間寶貝數(shù)量多少的競爭度，來確定自己的價(jià)格。

5.上下架時(shí)間

這個(gè)問題在手機(jī)淘寶影響比較小，但是一般大類目電腦端影響還是比較大的。主要原則在選擇好的成交段情況下，盡量避開強(qiáng)大的競爭對(duì)手。

以上就是關(guān)于關(guān)聯(lián)營銷案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。