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綜合品牌戰(zhàn)略就是（綜合品牌戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-03 16:10:47 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1229 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于綜合品牌戰(zhàn)略就是的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、企業(yè)如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？高分求解，急急急
2、品牌戰(zhàn)略有哪些方法
3、一個(gè)企業(yè)為什么要實(shí)施產(chǎn)品的“品牌”戰(zhàn)略?
4、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

綜合品牌戰(zhàn)略就是（綜合品牌戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略）

一、企業(yè)如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？高分求解，急急急

首先，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個(gè)國(guó)家的國(guó)體、政體，國(guó)家機(jī)關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個(gè)國(guó)家存在與發(fā)展的根本大法，其它一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得有絲毫違背。品牌戰(zhàn)略就是品牌建設(shè)與管理的“憲法”，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所解決的是品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的根本問(wèn)題，是決定品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等到問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題作清晰的規(guī)劃，就是為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清障礙。

所以，企業(yè)操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是對(duì)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等六個(gè)方面進(jìn)行品牌化決策，品牌模式選擇，品牌識(shí)別界定，品牌延伸規(guī)劃，品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡(jiǎn)單的一句品牌口號(hào)與一個(gè)品牌目標(biāo)。

其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問(wèn)題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌或是外購(gòu)或加盟品牌？……這些不同品牌化的決策將決定品牌經(jīng)營(yíng)的不同策略，也預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)。宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷一體化，耐克是虛擬經(jīng)營(yíng)，沃爾瑪是商家品牌路線，麥當(dāng)勞是特許加盟?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)，不同企業(yè)，以及所處于不同的階段有其特定的適應(yīng)性。如成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家所呈現(xiàn)的品牌屬性形式就較多，英國(guó)超市中30%以上的商品為自我品牌，日本最大零售商大榮連鎖集團(tuán)40%以上的商品是自有品牌等。越是成熟的市場(chǎng)，就越善于經(jīng)營(yíng)品牌，美國(guó)就是一個(gè)善于經(jīng)營(yíng)品牌的國(guó)家。

第二是品牌模式選擇，它解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？品牌模式雖無(wú)所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性，尤其對(duì)資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ粋€(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限資源，減少內(nèi)耗，提高效能，加速累積品牌資產(chǎn)是非常重要的。如海爾在拓展醫(yī)藥領(lǐng)域的時(shí)候，就不應(yīng)該拘泥于單一品牌模式，而需另立一新品牌，海爾作為背書或擔(dān)保品牌為好。而日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTO”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”（LEXUS），甚至不以“豐田”為其作但保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的是，它有自己獨(dú)立的定位，這樣才成就了一個(gè)可以與“寶馬”、“奔馳”、“保時(shí)捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌。

第三，品牌識(shí)別。品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望在消費(fèi)者中樹立一個(gè)什么樣的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心。內(nèi)容主要在品牌的理念識(shí)別，行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三個(gè)方面，在這之中，其重點(diǎn)是差異化，差異化的顧客核心價(jià)值，差異化的產(chǎn)品表達(dá)，差異化的形象，差異化的體驗(yàn)表達(dá)是其核心內(nèi)容，目前，在國(guó)內(nèi)大量的與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)、廣告、CIS機(jī)構(gòu)所做的工作基本都是圍繞這一部分內(nèi)容展開工作的，由于近些年國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與服務(wù)管理市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，很多這類設(shè)計(jì)公司、廣告公司、CIS公司也迅速搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)這種現(xiàn)象，企業(yè)在選擇品牌策劃、品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)該要有所識(shí)別。因?yàn)樵谶@一部分的服務(wù)工作中，品牌的價(jià)值系統(tǒng)、品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容是一個(gè)難度較大的工作，沒有一定專業(yè)水準(zhǔn)的咨詢公司是沒法開展這項(xiàng)工作的。當(dāng)他們做不了這部分工作時(shí)，往往就拿VI設(shè)計(jì)、VI手冊(cè)、展廳、展會(huì)設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等來(lái)糊弄客戶，這些年，我服務(wù)過(guò)十多個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象比比皆是，這對(duì)企業(yè)的誤導(dǎo)和遺害非常嚴(yán)重。

第四是品牌延伸。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域、事業(yè)范圍作出清晰的界定，明確未來(lái)品牌適合的領(lǐng)域、適合的行業(yè)。在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如果用一個(gè)形象化的語(yǔ)言表達(dá)，也可叫預(yù)埋品牌擴(kuò)張的管線，以便于降低未來(lái)品牌延伸的成本。

第五是品牌管理。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，它以品牌的方向與原則為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)立系統(tǒng)的考核與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，用科學(xué)的手段控制品牌朝著規(guī)劃的方向發(fā)展，以積累最大的品牌資產(chǎn)。品牌管理的內(nèi)容較為廣泛，凡是與品牌發(fā)展相關(guān)因素都需要進(jìn)行有效的管理，一般情況以下八方面是每個(gè)企業(yè)在品牌管理規(guī)劃必須涉及的：

品牌管理圖譜：

媒體關(guān)系

危機(jī)管理

企業(yè)領(lǐng)袖形象定位

企業(yè)贊助

企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系

企業(yè)形象廣告(外部溝通)

公益事業(yè)

影響意見領(lǐng)袖

第六是品牌遠(yuǎn)景。品牌遠(yuǎn)景是貫穿品牌的始終，在品牌規(guī)劃之初，品牌遠(yuǎn)景最先為品牌提出一種假設(shè)遠(yuǎn)景，這種遠(yuǎn)景是一種理想的顧客價(jià)值假設(shè)，也即是我們營(yíng)銷戰(zhàn)略的假設(shè)顧客價(jià)值，假設(shè)之后，我們要求證這一價(jià)值的現(xiàn)實(shí)性、合理性、可行性。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們求證這一假設(shè)的遠(yuǎn)景便形成了前面我們所講的五項(xiàng)：品牌化決策、品牌模式、品牌識(shí)別界定、品牌延伸、品牌管理的初步規(guī)劃，最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，再為品牌的發(fā)展設(shè)立一個(gè)切實(shí)的可行的，合理的遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展的各階段目標(biāo)與衡量指標(biāo)，這就是一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

最后總結(jié)一下，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃共有六方面內(nèi)容

第一：品牌化決策規(guī)劃

第二：品牌模式選擇、規(guī)劃

第三：品牌識(shí)別界定策略規(guī)劃

第四：品牌延伸、規(guī)劃

第五：品牌管理規(guī)劃

第六：品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃

二、品牌戰(zhàn)略有哪些方法

大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是我國(guó)加入WTO后農(nóng)業(yè)應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn)、增強(qiáng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提高自身效益的重要途徑，也是我市振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最具活力的生長(zhǎng)點(diǎn)和重要突破口。因此推進(jìn)和實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略具有十分重要的意義。加強(qiáng)宣傳發(fā)動(dòng)，轉(zhuǎn)變思想觀念，增強(qiáng)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是一個(gè)綜合的概念，包括市場(chǎng)意識(shí)、商標(biāo)意識(shí)、信譽(yù)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、科技意識(shí)、宣傳意識(shí)和保護(hù)意識(shí)等幾個(gè)方面的內(nèi)容。進(jìn)入二十一世紀(jì)，農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段，面臨新形勢(shì)。一方面，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從不足轉(zhuǎn)為區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)成為影響農(nóng)業(yè)效益進(jìn)一步提高的關(guān)鍵制約因素；另一方面，我國(guó)加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷、激烈，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提出了更高、更嚴(yán)的要求。因此，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求，是農(nóng)業(yè)在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)在更高層次上快速發(fā)展的必然選擇。過(guò)去，由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下特別是對(duì)加入WTO以后農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的認(rèn)識(shí)不足，缺乏以創(chuàng)新和質(zhì)量求生存的危機(jī)感，以致品牌意識(shí)淡薄，缺乏全方位推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的膽識(shí)和措施。因此，必須一方面加強(qiáng)對(duì)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義的宣傳，引導(dǎo)廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)戶轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和正確的品牌意識(shí)；另一方面加強(qiáng)全市生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)和品牌資源優(yōu)勢(shì)的建設(shè)，促進(jìn)潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展和壯大。擴(kuò)張商標(biāo)總量，加大培育力度，構(gòu)筑創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌載體。商標(biāo)是創(chuàng)建品牌的載體和前提，沒有商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法成為品牌農(nóng)產(chǎn)品。首先，要采取多種有效措施增加商標(biāo)注冊(cè)總量。對(duì)富有地方特色或已形成一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)或有較高知名度等一切符合商標(biāo)注冊(cè)條件的農(nóng)副產(chǎn)品，要抓住機(jī)遇進(jìn)行保護(hù)性注冊(cè)。這既包含對(duì)新興產(chǎn)品的開發(fā)性注冊(cè)，也包含對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的挽救性注冊(cè)，還包含對(duì)具有一定影響力的帶有明顯地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品的證明商標(biāo)注冊(cè)。其次，要加大商標(biāo)名牌的培育力度。一方面，要加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)知名度和信譽(yù)度的培育。在企業(yè)名片、商品包裝、廣告宣傳等可以使用商標(biāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)積極使用商標(biāo)，特別是在包裝裝潢的設(shè)計(jì)上更要突出以商標(biāo)為中心，以擴(kuò)大對(duì)商標(biāo)的宣傳，提高商標(biāo)知名度；要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，采用先進(jìn)適用技術(shù)，積極開發(fā)富有特色的新產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)施全程標(biāo)準(zhǔn)化和安全性控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，同時(shí)，要改進(jìn)售后服務(wù)，盡可能為消費(fèi)者提供方便，以提高商品品牌的名譽(yù)度。另一方面，要強(qiáng)力推進(jìn)企業(yè)名牌商標(biāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，在全市廣泛開展知名商標(biāo)和知名產(chǎn)品的申報(bào)認(rèn)定，不斷推出宿遷的名牌名品，在此基礎(chǔ)上，建立省著名商標(biāo)、著名產(chǎn)品和國(guó)家馳名商標(biāo)、馳名產(chǎn)品創(chuàng)建后備軍，形成爭(zhēng)創(chuàng)三級(jí)名牌、三級(jí)名品科學(xué)合理的梯型結(jié)構(gòu)。第三，要重視對(duì)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。在全社會(huì)形成尊重商標(biāo)權(quán)、保護(hù)商標(biāo)權(quán)、嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)的良好氛圍，尤其對(duì)“三名品牌”要實(shí)施重點(diǎn)保護(hù)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)、假冒等不法行為，堅(jiān)決依法嚴(yán)懲重罰。提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。一是大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。建立健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，力爭(zhēng)每年制定實(shí)施地方農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)30項(xiàng)，“十五”期末累計(jì)達(dá)到150項(xiàng)，其中，安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)占50％，特色、優(yōu)質(zhì)、高效、主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)占30％。加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，采用滾動(dòng)開發(fā)的形式，每年建設(shè)10個(gè)市級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，并根據(jù)各示范區(qū)建設(shè)的效果，有選擇地推薦上報(bào)為省級(jí)或國(guó)家級(jí)示范區(qū)，到“十五”期末，全市力爭(zhēng)創(chuàng)建省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)10個(gè)，國(guó)家級(jí)示范區(qū)2—3個(gè)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系建設(shè)，盡快建立健全市、縣（區(qū)）農(nóng)、畜、水產(chǎn)品質(zhì)檢中心（站），到“十五”期末，基本形成包括農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)用生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量檢測(cè)在內(nèi)的，能就近就地進(jìn)行快速檢測(cè)的市縣兩級(jí)具有公正性、科學(xué)性和權(quán)威性的農(nóng)業(yè)檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)。全面啟動(dòng)安全、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入試點(diǎn)工作，并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入覆蓋面。加強(qiáng)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，到“十五”期末，全市建設(shè)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地種植面積350萬(wàn)畝，力爭(zhēng)80％以上農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)無(wú)公害化生產(chǎn)。健全質(zhì)量評(píng)估體系，按照國(guó)際通行的質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和程序，組織開展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)質(zhì)量體系的認(rèn)證和評(píng)價(jià)，重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應(yīng)建立質(zhì)量管理體系，并通過(guò)IS09000或HACCP（危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制體系）的認(rèn)證。二是切實(shí)加強(qiáng)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品的申報(bào)認(rèn)定工作。進(jìn)一步加強(qiáng)申報(bào)認(rèn)定工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，健全認(rèn)定管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化宣傳發(fā)動(dòng)，組織和動(dòng)員所有符合條件的企業(yè)參與申報(bào)認(rèn)定；制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)和幫助企業(yè)參與申報(bào)認(rèn)定，對(duì)申報(bào)認(rèn)定無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品獲得成功的企業(yè)，政府對(duì)申報(bào)認(rèn)定費(fèi)用可給予適當(dāng)補(bǔ)償，調(diào)動(dòng)企業(yè)參與積極性；加強(qiáng)對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品認(rèn)定工作的考核，重點(diǎn)對(duì)認(rèn)定工作進(jìn)展情況、上報(bào)項(xiàng)目以及通過(guò)認(rèn)定的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品數(shù)量等進(jìn)行檢查考核，定期通報(bào)，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，強(qiáng)力推進(jìn)認(rèn)定工作的開展。三是積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。進(jìn)一步加快主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的建立和特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，堅(jiān)持一手抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，一手抓規(guī)模的擴(kuò)大，通過(guò)商標(biāo)這一紐帶，實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)（農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人）與農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，盡快形成品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)大招商引資，積極吸納外來(lái)資本、工商資本、民間資本和上級(jí)支農(nóng)資金參與農(nóng)業(yè)開發(fā)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，特別要重點(diǎn)扶持和培育各種類型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)村專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，發(fā)展農(nóng)村專業(yè)市場(chǎng)，使其不斷得到發(fā)展壯大，成長(zhǎng)為造就農(nóng)業(yè)名牌的主體和生力軍。強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，形成合力，優(yōu)化創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌環(huán)境。首先，要加強(qiáng)對(duì)爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌工作的組織領(lǐng)導(dǎo)。全市各級(jí)黨委、政府要把培植農(nóng)業(yè)品牌、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)作為加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措來(lái)抓，在人才、資金、政策等各方面予以扶持，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的積極性。要幫助和引導(dǎo)企業(yè)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者正確處理好眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，增強(qiáng)品牌意識(shí)，加大創(chuàng)建投入，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌。同時(shí)，要積極組織企業(yè)參加各級(jí)各類農(nóng)產(chǎn)品展銷活動(dòng)和“三級(jí)名牌名品”認(rèn)定活動(dòng)，不斷擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的知名度和名譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。其次，要嚴(yán)格督查考核，建立健全督查考核機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制，強(qiáng)力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌爭(zhēng)創(chuàng)工作的開展。第三，要組織多部門參與農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建活動(dòng)，形成整體推進(jìn)合力。工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)部門要對(duì)照“三級(jí)名牌名品”和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品申報(bào)認(rèn)定的條件、程序、要求等項(xiàng)內(nèi)容，積極主動(dòng)幫助基層和企業(yè)做好申報(bào)工作；經(jīng)貿(mào)部門要把農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建列入對(duì)企業(yè)的日常服務(wù)和管理，加大督促檢查力度；外經(jīng)貿(mào)部門要為農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)企業(yè)出口商品的境外商標(biāo)注冊(cè)做好服務(wù)工作；財(cái)政部門要撥出?？罱⑵放妻r(nóng)業(yè)發(fā)展基金，扶持品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展；金融部門對(duì)“三級(jí)名牌名品”和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，要加大信貸支持力度，幫助企業(yè)解決資金困難問(wèn)題；新聞媒體要加大對(duì)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的作用、意義以及“三級(jí)名牌名品”和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品的宣傳，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

三、一個(gè)企業(yè)為什么要實(shí)施產(chǎn)品的“品牌”戰(zhàn)略?

1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略---有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程

3、

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

引導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，有時(shí)因?yàn)槎喾矫娴脑蚨鴮?dǎo)致其誤區(qū)的存在。下面是我為你帶來(lái)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解，希望對(duì)你有所幫助。

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

品牌規(guī)劃

品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)

并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去

以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累

品牌的核心價(jià)值

積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無(wú)形中給你視覺的記憶;同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù);麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的

品牌規(guī)劃

屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問(wèn)題，而且在營(yíng)銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)

規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常

的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。五、加強(qiáng)品牌管理

避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。

第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第1步，品牌診斷和定位

對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。

品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。

第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。

品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)所圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循的原則

1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。

2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。 3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。

第4步，制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略

品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有

章可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問(wèn)題

1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等; 2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性;

4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;

5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé) 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才

目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。

對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。

品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則

1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。

2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。 3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉(cāng)”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護(hù)品牌的一致性

一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確

定，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。

縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年„„品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現(xiàn)“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年„„ 而國(guó)內(nèi)許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。

第8步，精心策劃品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的'人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開發(fā)一個(gè)新品牌需要3500— 5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則:

1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微; 2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸;

3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段品牌規(guī)劃的四個(gè)“籌碼”

品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者?對(duì)這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論似乎一直沒有定論。不過(guò)無(wú)論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭(zhēng)議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的看法。所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬。由于競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個(gè)性等4個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。雖然他們是4個(gè)完全不同的概念，但卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來(lái)看，這4個(gè)方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性;而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行升華。 1 企業(yè) 綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟(jì)堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費(fèi)者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣

老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場(chǎng)推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的;后來(lái)太太藥業(yè)收購(gòu)鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場(chǎng)上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標(biāo)消費(fèi)者中建立起高科技企業(yè)的認(rèn)知和富有歷史文化積淀的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)相當(dāng)重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一個(gè)有較強(qiáng)科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo)顧客，這對(duì)提升企業(yè)的誠(chéng)信形象極為有利。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認(rèn)知后，對(duì)于這個(gè)品牌屬下的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等公益活動(dòng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對(duì)直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過(guò)公益營(yíng)銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強(qiáng)生、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容，取得了良好的效果。濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費(fèi)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，引起了較大的反響。 2 產(chǎn)品影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認(rèn)同的過(guò)程中扮演了重要的角色。因?yàn)檫@些特性和屬性對(duì)于消費(fèi)者滿意程度以及是否購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和品牌有5個(gè)方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說(shuō)，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時(shí)，首先會(huì)想到腎寶合劑;提到東阿時(shí)，則會(huì)想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費(fèi)者聯(lián)想這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費(fèi)者在提到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費(fèi)者在嗓子疼時(shí)想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。當(dāng)年的紅桃K以“補(bǔ)血快”的利益點(diǎn)占據(jù)著補(bǔ)血市場(chǎng)龍頭老大的地位，而后來(lái)的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護(hù)彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中3種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當(dāng)消費(fèi)者想到保護(hù)嗓子時(shí)，很快就會(huì)想到金嗓子喉寶;眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，很多人就直接想到潤(rùn)潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱(健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè))都直指產(chǎn)品使用者，既強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。

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