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服裝品類細(xì)分（服裝品類細(xì)分什么意思）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 03:05:23 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 195 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于服裝品類細(xì)分的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)（一）——商品分類體系
2、服裝項(xiàng)目融資計(jì)劃書
3、商品中分類的分類原則是什么？
4、企業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分

服裝品類細(xì)分（服裝品類細(xì)分什么意思）

一、電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)（一）——商品分類體系

半年前由于機(jī)緣巧合，筆者有機(jī)會(huì)從零開始設(shè)計(jì)一個(gè)電商產(chǎn)品。因?yàn)楸旧聿皇亲鲭娚坛錾?，沒有什么電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，所以只能邊學(xué)邊做。這半年來，我看了大量的書籍、視頻和文章，也和許多同行的前輩交流過，再加上自己在實(shí)踐中的打磨，現(xiàn)在大體上能夠說出個(gè)一二來了。趁著最近有些時(shí)間，我琢磨著把這半年來的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)一下，和同行小伙伴一起交流交流吧。

做電商的都知道，電商產(chǎn)品核心模塊就三大塊：信息流、資金流、物流。由于本人做的是虛擬物品交易，沒有涉及物流模塊，因此不討論物流相關(guān)內(nèi)容。而信息流細(xì)分開來，可以分為商品信息流和訂單信息流（訂單流是由信息流和資金流組成的）。因此，我將會(huì)分三個(gè)部分來闡釋：

這篇文章先來講講商品信息流吧。

“商品信息流”，聽起來很抽象，先不管名詞怎么定義，我們先來想一下：眾多的商品，從它們被賣家擺到網(wǎng)站上展示，到買家看到這些商品，然后進(jìn)行選購，整個(gè)過程產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的核心是什么？我想應(yīng)該是以下兩點(diǎn)：

要回答這些問題，就要從整個(gè)商品體系的設(shè)計(jì)和搭建說起。

當(dāng)你的產(chǎn)品量級(jí)非常小的時(shí)候，所有商品直接擺出來展示就好了，不需要分類。比如03年淘寶剛上線的時(shí)候，就是沒有分類的，所有商品直接擺出來展示。

當(dāng)商品越來越多，用戶查找開始不方便了，就需要有分類了。在電商領(lǐng)域我們把這種分類叫做類目，最簡單的是 一級(jí)類目 ，比如小米商城： https://www.mi.com/

從上圖你可以看到，每一種商品就一個(gè)分類（一級(jí)類目），沒有子分類，這個(gè)分類下掛靠了該類目下的所有商品。

當(dāng)商品的數(shù)量再往上走，達(dá)到千位級(jí)、萬位級(jí)，甚至更多的時(shí)候，一級(jí)類目就滿足不了需求了，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了 多級(jí)類目 的概念，也就是我們所說的 “ 類目樹 ” 。類目樹一般三級(jí)左右為宜，盡量不要超過五級(jí)。因?yàn)殡娚逃幸粋€(gè)公認(rèn)的鐵定律叫“漏斗模型”，也就是層級(jí)越深，流失量越大，就像漏斗一樣，越往下口越小，所以類目層級(jí)不能太深。

上圖就是一個(gè)三級(jí)類目的例子。賣家在上傳商品的時(shí)候，需要一級(jí)一級(jí)往下選擇，直至確定葉子類目。

當(dāng)商品的量級(jí)達(dá)到百萬級(jí)、千萬級(jí)甚至億級(jí)的時(shí)候，新的問題又出現(xiàn)了。比如服裝可以分為男裝和女裝，男裝、女裝下面又分為T恤、褲子等，而T恤又分很多品牌，褲子按照長短又可以分為九分褲、七分褲等等，這樣的類目樹一直分下去，交叉和重合是不可避免的，這就變成了一個(gè)很難管理的網(wǎng)。

所以當(dāng)商品越來越多，分類越來越細(xì)，用戶搜索越來越個(gè)性化，單純靠類目樹已經(jīng)不能滿足商品管理的需求了。這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了另外一個(gè)維度的分類方法，叫 “ 屬性 ” 。

“ 屬性 ” 怎么理解呢，先看看下面這張圖：

這是對(duì)于“褲子”這種商品的描述，我們可以用左側(cè)這些形容詞去描述它，這個(gè)就是我們平時(shí)說的標(biāo)簽。但標(biāo)簽分類太細(xì)，數(shù)量多了的時(shí)候不好管理，當(dāng)我們把標(biāo)簽按右側(cè)的方式進(jìn)行歸類的時(shí)候，這些類別名稱就成了我們說的“屬性”，左側(cè)的標(biāo)簽就是我們說的“屬性值”。

舉個(gè)通俗的例子，我們平時(shí)用的微信，通訊錄聯(lián)系人按照26個(gè)英文字母歸類排序，這就好比我們上面說過的類目，然后我們根據(jù)聯(lián)系人的不同特征，給他們進(jìn)行歸類，比如“家人”、“高中同學(xué)”、“大學(xué)同學(xué)”等等，你喜歡的話劃分個(gè)“前男友”或者“前女友”也是可以的。這些人為的分類就是標(biāo)簽，把相同性質(zhì)的標(biāo)簽歸類成標(biāo)簽組就是屬性（比如把“高中同學(xué)”和“大學(xué)同學(xué)”歸類為“同學(xué)”）。這里只是舉個(gè)例子，微信只支持標(biāo)簽，不支持標(biāo)簽組。

有一點(diǎn)需要注意的是，后臺(tái)錄入商品時(shí)，屬性必須掛靠在葉子類目下面。比如服裝——女裝——超短裙，超短裙是葉子類目，它下面可以掛靠屬性，比如紅色，這樣搜索紅色超短裙就能直達(dá)商品。但如果你想把屬性掛靠到服裝——女裝時(shí)，女裝下面還可以細(xì)分很多類目，女裝直接掛靠紅色就沒有意義了。

上圖的“找鋼網(wǎng)”（ http://www.zhaogang.com/ ）就是典型的“類目+屬性”的例子，鋼材按照品名、材質(zhì)、規(guī)格、鋼廠等進(jìn)行類目劃分，然后通過品牌等進(jìn)行屬性劃分。

那是不是用“類目+屬性”就能解決所有商品分類的問題了呢？

答案當(dāng)然是不能。先來看看一個(gè)很常見的場景：

這里的本質(zhì)就在于，一個(gè)產(chǎn)品，一套邏輯，沒辦法很好地滿足兩個(gè)截然不同的用戶群體。那怎么辦呢？

最早想到解決方案的是08年那時(shí)淘寶的一位產(chǎn)品經(jīng)理，有一次他去逛沃爾瑪，他仔細(xì)觀察了傳統(tǒng)超市的商品分類邏輯：

從這里他受到啟發(fā)，想出了“前臺(tái)類目+后臺(tái)類目”的架構(gòu)設(shè)計(jì)方案——把一個(gè)產(chǎn)品一分為二，一個(gè)滿足買家，一個(gè)滿足賣家，也就是：

原來的類目變成了后臺(tái)類目樹，另外再建一個(gè)前臺(tái)類目樹，然后把前臺(tái)類目樹的葉子類目去和后臺(tái)類目通過映射關(guān)系關(guān)聯(lián)起來。任何一個(gè)前臺(tái)類目的葉子類目，都可以對(duì)應(yīng)任何一個(gè)或多個(gè)后臺(tái)類目，且不一定是后臺(tái)葉子類目。舉個(gè)例子：

再來看個(gè)實(shí)際場景的例子，大家最常用的淘寶網(wǎng)（ https://www.taobao.com/ ）：

上圖中紅圈部分就是典型的運(yùn)營人員為了運(yùn)營需求而展示出來的前臺(tái)類目，其映射的是后臺(tái)某些類目或?qū)傩韵碌木唧w商品。

這種設(shè)計(jì)奠定了我們現(xiàn)在大部分電商產(chǎn)品的商品分類體系模型： 前臺(tái)類目+后臺(tái)類目+前后臺(tái)映射管理+屬性

回過頭來總結(jié)一下，從03年我國第一家電商網(wǎng)站淘寶上線，到如今電商網(wǎng)站百花齊放，商品分類體系的演變路徑可以歸納為五步，如下圖：

至此，我想和大家分享的第一個(gè)知識(shí)點(diǎn)——商品分類體系就已經(jīng)講完了。鑒于本人經(jīng)驗(yàn)有限，可能還有很多地方理解不到位，或者某些地方表述不清楚的，歡迎拍磚~

期待你我真誠的交流能碰撞出智慧的火花 ~ ^ _ ^ ~

二、服裝項(xiàng)目融資計(jì)劃書

服裝項(xiàng)目融資計(jì)劃書書【一】

一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二，用個(gè)性營銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

一)品牌的定位

總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)。

2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。

4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。

5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價(jià)格。

6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。

二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。

KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤癒OOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。

同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。

通過對(duì)KOOGI服裝的簡單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。

比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會(huì)問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?zé)抑?，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場，何況市場細(xì)分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來說是一個(gè)永久性的課題。

三)、品牌的構(gòu)成

1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

主要包括：

1)品牌的號(hào)型系列搭配;2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設(shè)計(jì);5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;8)品牌的包裝;9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì);

在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場所需要的。

2、價(jià)格定位。

價(jià)格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來說，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價(jià)格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。

時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。

4、顧客服務(wù)

顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的`展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

5、店面設(shè)計(jì)

同時(shí)，要通過店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

1、多品牌的戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：

一是副品牌法則。紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。

第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。

此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評(píng)估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會(huì)是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識(shí)的特點(diǎn)。而Esprit，它注重通過時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨(dú)特。

2、如何實(shí)施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對(duì)其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

1)、服裝品類的擴(kuò)展

一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：

a)男裝、女裝及童裝間的互動(dòng)

如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。

b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費(fèi)者使用場合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝;拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。

2)、細(xì)分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國設(shè)計(jì)師皮爾卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績。

隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。

3、二線品牌或二線產(chǎn)品

二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴(kuò)大市場的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。

如美國的唐納卡蘭的二線品牌DKNY在1997年全球銷量達(dá)3億美元;卡爾萬克萊因的CK卡爾萬克萊因僅批發(fā)就超過1。75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。

三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實(shí)。

那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟。

產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重。

其二，市場及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)?、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本。

而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)椋鳛槠放七B鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí)，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價(jià)格定位問題更加重要。

再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象CIS系。

還有，日常銷售和營運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開設(shè)直營店。

企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚剑a(chǎn)品，定價(jià)，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)。

服裝項(xiàng)目融資計(jì)劃書【二】

(一)、服裝產(chǎn)品營銷策劃目的

本次營銷策劃的目的是提高XX在大學(xué)校園的知名度，大學(xué)生作為年輕時(shí)尚的服務(wù)消費(fèi)群體，視野廣闊，富有進(jìn)取心，追求時(shí)尚、個(gè)性、表現(xiàn)自我，與眾不同，其視野具有前瞻性，且具有代表性，能代表廣大的青少年的消費(fèi)心理。而“XX”，產(chǎn)品追求個(gè)性化和獨(dú)特的文化品位，款式新穎，前衛(wèi)，非常適合大學(xué)生的品位和選擇。希望通過此次活動(dòng)讓大學(xué)生對(duì)于“XX”有更深刻的認(rèn)識(shí)、了解，更加喜歡XX的產(chǎn)品，從而選出最適合他們自己的服裝!

(二)、分析當(dāng)前的服裝產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

1.市場背景

中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正的品牌熱潮才是近些年的事情，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，年輕消費(fèi)者日益追求個(gè)性青春與舒適隨意，青年時(shí)尚品牌也日益增多，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。

國內(nèi)現(xiàn)有服裝市場中時(shí)尚女裝占25%，職業(yè)女裝占10%，正裝男裝占10%，男女休閑占40%。現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者都把目光轉(zhuǎn)向了休閑服飾，主要是休閑服飾帶來了新的生活方式，即簡單又舒適，特別是對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力，逐漸增加。

18-30年齡段的是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較大的群體。該年齡段群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的購買欲望，追求時(shí)尚、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受新品牌。大學(xué)生團(tuán)體是其中最具有代表性的，他們具有較強(qiáng)的審美能力與較前衛(wèi)的思想觀念。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，大學(xué)生的購買能力也不斷增強(qiáng)，具有很大的購買需求和潛力?！癤X”作為新生代的流行服裝品牌，以休閑舒適為主，為大學(xué)生提供大量的展示個(gè)性與時(shí)尚的平臺(tái)，是大學(xué)生購買服裝的良好選擇。

2.產(chǎn)品情況

XX聘請法國服裝流行機(jī)構(gòu)專門提供休閑服裝潮流資訊，包括當(dāng)季流行元素、色彩等，知道每一季XX服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格，XX的消費(fèi)對(duì)象主打16-25歲的時(shí)尚年輕族群。產(chǎn)品追求個(gè)性化和獨(dú)特的文化品位，打破傳統(tǒng)款式新穎。XX著力推行“XX是哈IN一族”的全球品牌定位，全力打造中國年輕時(shí)代的代表品牌。XX將自己標(biāo)榜為時(shí)尚的代言人——只要穿上XX，任何年輕人都可以搖身一變?yōu)闀r(shí)尚達(dá)人。Never The Same的產(chǎn)品風(fēng)格風(fēng)情傳播了追求個(gè)性自我，炫耀青春本色的品牌張揚(yáng)。

3.競爭情況

XX主要向淄博市各大高校進(jìn)行營銷，對(duì)象是大學(xué)生而在淄博市，其他休閑服飾品牌有美特斯邦威、真維斯等。

“真維斯”是一個(gè)年輕、健康、向上的服飾品牌，倡導(dǎo)真誠樂觀的生活態(tài)度。從連鎖店鋪的衛(wèi)生環(huán)境、店內(nèi)布置、商品陳列、耐心的微笑服務(wù)、全方位的售后服務(wù)來維護(hù)和加強(qiáng)品牌形象。“美特斯邦威”走品牌連鎖的經(jīng)營道路，不斷提升自己的管理品質(zhì)和塑造自己的獨(dú)特的形象，由此發(fā)展為中國休閑服飾的龍頭企業(yè)之一。在眾多知名品牌的競爭壓力下，XX集團(tuán)只有通過不斷創(chuàng)新，努力提高其文化及其形象，從而占據(jù)有利的位置。

從另一方面來看，校園周圍存在的低價(jià)位服裝店也對(duì)XX品牌服飾有一定威脅。

(三)、市場機(jī)會(huì)與問題分析

本次營銷的主要對(duì)象是高校大學(xué)生，所以學(xué)校周邊的環(huán)境以及大學(xué)生的消費(fèi)你習(xí)慣應(yīng)該成為我們考察的重點(diǎn)。

以淄博市山東理工大學(xué)為例，理工大附近的義烏小商品城是同學(xué)們購買衣服和生活用品的主要場所，其次是美食街，這兩個(gè)地方雖然不是在理工大周圍，卻是大學(xué)生們消費(fèi)的主要場所，所以，這兩個(gè)地方應(yīng)該列為重點(diǎn)宣傳對(duì)象。

1.針對(duì)淄博市的在校大學(xué)生，我們了解以下幾點(diǎn)：

(1)作為消費(fèi)者，他們沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此消費(fèi)水平由家庭情況決定;

(2)大學(xué)中分布的學(xué)生主要為農(nóng)村學(xué)生，消費(fèi)水平不高;

(3)此年齡段的消費(fèi)者從眾心理較強(qiáng)，且攀比心較強(qiáng)，這增加了他們購買品牌服裝的幾率。

2.學(xué)生會(huì)去一家店鋪大多是因?yàn)槠浞?wù)態(tài)度和優(yōu)惠活動(dòng)。

3.作為在校大學(xué)生，其側(cè)重點(diǎn)為：價(jià)格、款式、質(zhì)量。價(jià)格應(yīng)屬中低檔，款式較新穎，質(zhì)量好。每個(gè)人都希望買到物美價(jià)廉的東西。

(四)、服裝產(chǎn)品營銷目標(biāo)

XX服裝以“創(chuàng)大眾服飾品牌”為發(fā)展宗旨，走年輕時(shí)尚的路線，采取連鎖經(jīng)營方式，通過加盟商統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一廣告等宣傳了“愛生活”的文化理念。以下是XX服飾的優(yōu)劣勢分析：

優(yōu)勢

XX采取國際休閑服裝潮流資訊，了解當(dāng)季國際流行元素、色彩等，指導(dǎo)每一季服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在面料、款式、色彩上都有明顯優(yōu)勢，走在流行前端，適合大學(xué)生的審美要求，價(jià)格處于中低位置，適宜大學(xué)生購買。

劣勢

XX在淄博市還沒有真正形成大的規(guī)模，在品牌選擇上，大學(xué)生還是較傾向于美邦等知名品牌。對(duì)于XX，可能在服務(wù)上或者感情上還沒有接受。

雖然大學(xué)生有習(xí)慣心理，但是我們可以通過改變櫥窗或是陳列設(shè)計(jì)來吸引大學(xué)生的購買，或在校園周圍專門設(shè)立服裝品牌專賣店，近水樓臺(tái)先得月。另外，在服裝的設(shè)計(jì)上，注重舒適性與流行性，迎合大多數(shù)學(xué)生的需要。

經(jīng)過本次營銷，能讓大多數(shù)年輕人了解XX這個(gè)品牌，即使沒有買過這個(gè)服裝品牌也會(huì)知道它的服裝風(fēng)格以及所處價(jià)位，為以后進(jìn)行購買提供充足的前提。

(五)、服裝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1.廣告策略

(1)目標(biāo)

“XX”寓意“森立天地，馬至千里”。XX致力于打造中國年輕市場最具活力，最具競爭力的代表品牌。本次廣告目標(biāo)是提升XX的品牌知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)XX的品牌忠誠度，促進(jìn)XX的市場銷售額。

(2)區(qū)域

(3)對(duì)象

三、商品中分類的分類原則是什么？

基本原則。必須明確要分類的商品所包括的范圍。商品分類要從有利于商品生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營習(xí)慣出發(fā)，最大限度地方便消費(fèi)者的需要，并保持商品的分類上的科學(xué)性。選擇的分類依據(jù)要適當(dāng)。應(yīng)具有科學(xué)的系統(tǒng)性。商品分類的層次，大類：體現(xiàn)商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的行業(yè)分工，如五金類、化工類、食品類、水產(chǎn)類等。中類（商品品類）：體現(xiàn)具有若干共同性質(zhì)或特征商品的總稱，如食品類商品又可分為蔬菜和水果、肉和肉制品、乳和乳制品、蛋和蛋制品等。小類（商品品種）：對(duì)中類商品的進(jìn)一步劃分，體現(xiàn)具體的商品名稱。如酒類商品分為白酒、啤酒、葡萄酒、

四、企業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分

問題一：如何進(jìn)行市場細(xì)分? 市場細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。、烽火獵頭相關(guān)專家認(rèn)為市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。 1．完全市場細(xì)分所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的訂制營銷就是企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。 2．無市場細(xì)分無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。就消費(fèi)者市場而言，細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。 [編輯本段]程序

問題二：如何做好市場細(xì)分？一、做好細(xì)分市場的戰(zhàn)略階段

做好細(xì)分市場不只是更好的賺錢，站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，它包括了短、中、長期三方面意義，只有把握好不同階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)，才可能實(shí)施有效戰(zhàn)術(shù)。

先來看短期，細(xì)分市場的法寶就是創(chuàng)造市場，形成無競爭的狀態(tài)，從而迅速吸納市場的購買力，這個(gè)階段打的就是突圍戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)對(duì)手防線的薄弱環(huán)節(jié)或空白處，中期來講的話，將實(shí)現(xiàn)由突圍戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為陣地戰(zhàn)，這是一個(gè)細(xì)分市場能否成為企業(yè)的“超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)”的關(guān)鍵。最后來談長期，由陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為規(guī)模戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，關(guān)鍵在于商品特質(zhì)是否與企業(yè)理念吻合，這是局部（商品）與全局（品牌理念）的關(guān)系，從長期來看，企業(yè)理念才是堅(jiān)不可摧的戰(zhàn)線，商品特質(zhì)必須服從理念，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的分水嶺，也是做品牌的真正內(nèi)功

二、做好細(xì)分市場的四大原則

下面我們以索芙特負(fù)離子洗發(fā)水及其他風(fēng)云商品為例，來談如何做好細(xì)分市場。

索芙特當(dāng)時(shí)進(jìn)入洗發(fā)水市場，市場一片混戰(zhàn)，表現(xiàn)在洗發(fā)概念漫天飛，去屑、滋潤、護(hù)發(fā)、黑發(fā)等幾座山頭，擠滿各大企業(yè)，洋兵團(tuán)（寶潔、聯(lián)合利華等）和土兵團(tuán)（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全線作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、通路戰(zhàn)全部上陣，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)層面打的火熱，面對(duì)這樣的千軍萬馬，硬沖進(jìn)去結(jié)果是不死即傷，索芙特的獨(dú)木橋在哪里？

1、跳出競爭找市場

轉(zhuǎn)化思維是做對(duì)事的前提，這種想法的缺點(diǎn)在于使得企業(yè)陷入對(duì)手的陣線，造成同質(zhì)化，結(jié)果以失敗告終。那些目前還活著的同質(zhì)化商品，并不是因?yàn)樯唐繁旧砗?。那么?duì)于混戰(zhàn)的戰(zhàn)場，我們建議的思維是“跳出競爭找市場”，放棄對(duì)手的做法，這樣才不會(huì)被對(duì)手的戰(zhàn)線牽制，這點(diǎn)說起來很簡單，但是企業(yè)往往不由自主在做這件錯(cuò)事，尋找市場空白點(diǎn)，建立自己的戰(zhàn)線才是最重要的。索芙特做的就是放棄去屑、滋潤、護(hù)發(fā)、黑發(fā)4大陣地，自己去找到負(fù)離子這個(gè)空白市場?？刹裳圪N膜也是放棄對(duì)手的保濕、補(bǔ)充維生素C、E，去找到“漢方養(yǎng)眼”這個(gè)空白市場。反觀眾多彩屏手機(jī)，一窩蜂主打彩屏，結(jié)果是多數(shù)失敗。

2、回到需求原點(diǎn)

通常人們只關(guān)注本行業(yè)如何發(fā)展，不大理會(huì)其他行業(yè)，但讓我們仔細(xì)想想，為什么其他行業(yè)的有些商品賣的那么好，必然是滿足了一項(xiàng)大需求，而如果需求面對(duì)的顧客和自己的顧客相同或接近，就必然意味著其中潛藏商機(jī)，既然如此，打破專業(yè)思維、行業(yè)思維，泛行業(yè)觀察與思考，成為發(fā)展商品概念的必須。既然洗發(fā)水的需求原點(diǎn)是美麗，看看美發(fā)美容院就知道，近幾年最火的就是負(fù)離子直發(fā)，直發(fā)成為滿足美麗的新手段，負(fù)離子讓人們相信結(jié)果，那么將負(fù)離子引入洗發(fā)水，以方便的特性滿足了忙碌現(xiàn)代人愛美愛現(xiàn)的需求，那么以此發(fā)展的商品概念就是“展現(xiàn)秀發(fā)外在美”。

3、成為品類代言人

如果說原創(chuàng)商品概念是“突圍戰(zhàn)”，那么成為品類代言人就是“陣地戰(zhàn)”，這也是細(xì)分市場能否成為企業(yè)“超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)”的關(guān)鍵，每一個(gè)成為品類代言人的商品，都擁有自己的陣地，并良好的帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，高露潔的“口腔護(hù)理專家”、腦白金的“送禮”、左岸咖啡館的“孤獨(dú)優(yōu)雅的人文”等，這個(gè)陣地不存在商品中，而是顧客的認(rèn)知中，所以索芙特的重點(diǎn)并不是要讓顧客記住負(fù)離子，這是不對(duì)的，而是“秀發(fā)美容”，這種認(rèn)知將有利于建立陣地，這是基于根本性、未占領(lǐng)性、成長性三方面來綜合考量的――

根本性表現(xiàn)在顧客始終需要秀發(fā)的美麗，這種美麗體現(xiàn)在外型上，如直發(fā)；未占領(lǐng)性表現(xiàn)在這是人無我有的，去頭屑買海飛絲、營養(yǎng)買潘婷、火局油買舒蕾，如果需要美麗外型，就找索芙特；成長性，表現(xiàn)在這是一項(xiàng)長期需求，負(fù)離子只是一陣風(fēng)，當(dāng)游離子、陶瓷燙推出時(shí)，負(fù)離子洗發(fā)水就很難賣動(dòng)了，只在負(fù)離子上......>>

問題三：企業(yè)為什么可以對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分企業(yè)自己有自己的特點(diǎn) 某個(gè)市場也有自己的特點(diǎn)

作企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)找到適合這個(gè)特點(diǎn)的市場部分

同時(shí)也可以利用自己有限的資源最好的做事

只有這樣才能在自己的能力有限的時(shí)候集中力量與競爭者一絕高下

問題四：市場細(xì)分在企業(yè)發(fā)展中的作用試論市場細(xì)分在企業(yè)發(fā)展中的作用一、什么叫做市場細(xì)分呢？市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場，確定針對(duì)目標(biāo)市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。說的通俗一點(diǎn)，望文而思意，市場細(xì)分就是把一個(gè)看似完整的市場劃分為若干個(gè)有著內(nèi)在邏輯聯(lián)系的相對(duì)獨(dú)立的更小的市場。舉個(gè)例子：化妝品市場是一個(gè)完整而龐大的市場，但我們可以按功能細(xì)分它為：潤膚類市場、美容類市場、保健類市場、治療類市場等。我們還可以把它按年齡來細(xì)分它：20歲以下的少女類市場，20歲――35歲的青年女子市場，35歲――50歲的中年女人市場，50歲以上的老年女人市場等。我們還可以按職業(yè)來劃分它：產(chǎn)業(yè)工人市場，白領(lǐng)女子市場，公務(wù)人員市場，農(nóng)村女人市場等。二、如何進(jìn)行正確的市場細(xì)分呢？進(jìn)行正確的市場細(xì)分，首要的問題是能否擺正市場營銷在企業(yè)中的地位和作用，能否使之成為企業(yè)的總參謀部和開路先鋒，在企業(yè)參與經(jīng)營或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營的市場上找出“市場機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡點(diǎn)”，選出投資回報(bào)率高，有長期效益，與公司專長一致的目標(biāo)市場，才算真正發(fā)揮出市場營銷的戰(zhàn)略作用。三、正確的進(jìn)行市場細(xì)分有什么重要意義呢？籠統(tǒng)地說，市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，有利于掌握市場動(dòng)態(tài),及時(shí)制定和調(diào)整市場戰(zhàn)略，有利于提高企業(yè)資源利用率和競爭能力。（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì) 消費(fèi)者的需求具有一定的復(fù)雜性，通過市場細(xì)分，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈,哪些產(chǎn)品競爭少，從而發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場。（二）有利于掌握市場動(dòng)態(tài),及時(shí)制定和調(diào)整市場戰(zhàn)略各個(gè)細(xì)分市場特點(diǎn)不同，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確地掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)，綜合考慮不同情況，制定產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷方案，并根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)不同的需求。（三）有利于提高企業(yè)資源利用率和競爭能力通過市場細(xì)分，企業(yè)可以把有限的人力，財(cái)力資源集中在目標(biāo)市場上，揚(yáng)長避短，有的放矢地進(jìn)行管理，有效開發(fā)資源，提高市場占有量,最終提升企業(yè)的利潤率和競爭水平。具體的說，正確的市場細(xì)分對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品定位，價(jià)格制定，廣告策略，包裝設(shè)計(jì)和促銷等營銷要素組合的決策有著重要的指導(dǎo)意義。（一）產(chǎn)品定位還是以化妝品市場為例。如果我們按職業(yè)來細(xì)分，如第四段所述，我們可以初步的把它細(xì)分為四類市場。對(duì)產(chǎn)業(yè)工人而言，由于她們的職業(yè)原因，她們有很多機(jī)會(huì)接觸一些有害的化學(xué)物質(zhì)以及有機(jī)物質(zhì)，由此，她們對(duì)化妝品關(guān)注的重點(diǎn)必然就放在了是否能夠保護(hù)自己的肌膚免受這些有害物質(zhì)的侵害。而這類目標(biāo)人群應(yīng)在工礦企業(yè)中去尋找。而同樣的，對(duì)白領(lǐng)女人還說，她們對(duì)化妝品的要求就放在了能否保持青春，能否延緩衰老了。這類目標(biāo)人群應(yīng)在寫字樓中去尋找。而對(duì)農(nóng)村女人還說，由于過多的從事戶外勞動(dòng)，那么她們對(duì)化妝品的要求就放在了能否防止紫外線，能否防止皮膚變黑上。毫無疑問，這類目標(biāo)人群應(yīng)在農(nóng)村去尋找。這是關(guān)于市場細(xì)分在產(chǎn)品定位點(diǎn)和訴求點(diǎn)的作用。（二）價(jià)格定制、促銷方式產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)村女人一般收入較低，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。而白領(lǐng)女子和公務(wù)員一般收入較高，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較忽略。同樣的，在市場促銷方面，產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)村女人一般對(duì)產(chǎn)品的贈(zèng)送品和優(yōu)惠比較感興趣。而白領(lǐng)女子和公務(wù)員則對(duì)產(chǎn)品的使用效果和功能比較感興趣。而白領(lǐng)女人集中的地方除了寫字樓以外，就是一些高檔商場和購物中心。而產(chǎn)業(yè)工人集中的地方，除了工礦企業(yè)外，就是一些農(nóng)貿(mào)市場和超級(jí)市場......>>

問題五：怎么做市場細(xì)分市場細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

那么市場細(xì)分有哪些依據(jù)呢？以網(wǎng)絡(luò)教育為例。

同質(zhì)型偏好。市場上所有的消費(fèi)者對(duì)更新自己的知識(shí)有強(qiáng)烈的需求，偏好相近，不存在明顯的差異，都可以用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)的方式來進(jìn)行。

分散型偏好。市場上消費(fèi)者的偏好很不集中，不同偏好的消費(fèi)者分布比較均勻，呈分散型。此時(shí)，企業(yè)有兩種可供選擇的目標(biāo)市場：一是向此市場提供一種網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)，使市場需求向同質(zhì)偏好轉(zhuǎn)移；二是向此市場提供多網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，這種教育產(chǎn)品在知識(shí)和偏好上的組合各有側(cè)重，使市場需求相群體型偏好過渡。

群體型偏好。市場的不同偏好的消費(fèi)者形成了一些集群，有的偏重于課堂教育，有的偏重于技能培養(yǎng)，有的偏想于個(gè)人素質(zhì)的提升，各自形成了幾個(gè)據(jù)點(diǎn)。這樣就自然而然的形成了若干細(xì)分市場。

做市場細(xì)分能夠給我們帶來什么好處呢？有利于分析發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，制定最佳銷售戰(zhàn)略；有利于小企業(yè)開發(fā)市場；有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略；有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。

那么怎樣做市場細(xì)分呢？

我們在做市場細(xì)分的時(shí)候，首先應(yīng)該依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和其它公司的市場情況來給市場細(xì)分制訂的依據(jù)，即一個(gè)市場的切割方法。市場的切割方法是非常重要的，如果切割方法不好，那么切俯之后，我們依然看不出一個(gè)所以然。我們由服裝行業(yè)來看，先看下面一個(gè)表：

風(fēng)格

檔次

古典風(fēng)格

流行風(fēng)格

前衛(wèi)風(fēng)格

高檔

中檔

低檔

這是以服裝的檔次和風(fēng)格來細(xì)分的，這樣，一個(gè)大的市場分為九個(gè)組合。這些組合不一定存在，但我們應(yīng)對(duì)每一格做一個(gè)定義，即市場的初步定義。再看下一個(gè)表格：

類型

年齡/性別

西服

配套產(chǎn)品

中式服裝

運(yùn)動(dòng)裝

休閑裝

青少年（男）

青少年（女）

中青年（男）

中青年（女）

老年（男）

老年（女）

我們把按照第一個(gè)表格細(xì)分后認(rèn)為可以進(jìn)入地市場按第二張表格再次細(xì)分，我們可以定義出我們要選的目標(biāo)市場。這里我們可以看出男裝品牌金利來的定位：流行風(fēng)格高檔中青年男士西裝以及配套產(chǎn)品。下面我們比較籠統(tǒng)的介紹一下工業(yè)品和消費(fèi)品的細(xì)分方法。工業(yè)品可以按照行業(yè)（家電、能源等）、應(yīng)用（售后服務(wù)、監(jiān)督、科研、辦公等）、類型、地域等來進(jìn)行劃分；消費(fèi)品可以按照消費(fèi)者的收入、年齡、所受教育、地域、喜好等進(jìn)行細(xì)分

那么市場細(xì)分有哪些依據(jù)呢？以網(wǎng)絡(luò)教育為例。

群體型偏好。市場的不同偏好的消費(fèi)者形成了一些集群，有的偏重于課堂教育，有的偏重于技能培養(yǎng)，有的偏想于個(gè)人素質(zhì)的提升，......>>

問題六：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法. 隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，對(duì)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的研究也愈來愈為人們所重視。

歸納起來，市場細(xì)分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)與方法主要有以下幾方面：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。這些因素有些是相對(duì)穩(wěn)定的，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1. 地理環(huán)境因素，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。之所以將地理環(huán)境因素作為細(xì)分消費(fèi)者市場的首要依據(jù)，是由于處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，以至于對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也常常存在較大的差別?？傊乩憝h(huán)境因素易于辨別和分析，是細(xì)分市場時(shí)應(yīng)予考慮的基本因素。但同時(shí)，地理環(huán)境因素又是一種相對(duì)靜態(tài)的變數(shù)，處于同一地理位置的消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在較大的差異。因此企業(yè)選擇目標(biāo)市場，還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。

2.人口因素?？梢砸罁?jù)的人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。顯然，這些人口變量因素與需求差異性之間存在著密切的關(guān)系。譬如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和生活方式等方面會(huì)有很大的差異。因此，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場，在企業(yè)營銷管理中受到普遍重視。

3.年齡和家庭收入也對(duì)某些產(chǎn)品需求起著制約作用。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確的評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。

4. 心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等。譬如，生活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性。追求不同生活格調(diào)和品位的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)，尤其是在服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)和品位來細(xì)分市場。

4.消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響。企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者 *** 成群，并結(jié)合他們的行為方式有針對(duì)性地制定營銷策略。比如，在上述心理因素的作用下，人們的生活方式可以分傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型等群體。顯然這種細(xì)分方法可以顯示出不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的心理需求特征。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔，形體更美麗，更加自信等。但不同國家和地區(qū)女士的追求在心理上仍有差異。

5.行為因素，即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用產(chǎn)品頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，依此可劃分若干不同的細(xì)分市場。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注意吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也很懸殊。所以，可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率進(jìn)一步細(xì)分。例如，把使用頻繁......>>

問題七：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分企業(yè)自己有自己的特點(diǎn) 某個(gè)市場也有自己的特點(diǎn)

作企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)找到適合這個(gè)特點(diǎn)的市場部分激同時(shí)也可以利用自己有限的資源最好的做事

只有這樣才能在自己的能力有限的時(shí)候集中力量與競爭者一絕高下

問題八：企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的主要任務(wù)是什么? 1、對(duì)于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是針對(duì)每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。 2、市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。 3、市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率。 4、市場細(xì)分使?fàn)I銷更加容易。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別等）。 5、市場細(xì)分還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。

問題九：進(jìn)行市場細(xì)分的方法是什么？ 20分任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的全部需求，因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)有個(gè)大致的認(rèn)識(shí)，并對(duì)目前的市場狀況有一定的了解。在大的市場方向確定的基礎(chǔ)上再進(jìn)行市場細(xì)分。

市場細(xì)分需要考慮多種因素（如消費(fèi)者市場細(xì)分需要考慮地理、人口、心理和行為等），一般可根據(jù)具體的產(chǎn)品特征和市場特征，確定最主要的一個(gè)或幾個(gè)因素作為市場細(xì)分的依據(jù)。

例如，消費(fèi)者市場可依據(jù)地理、人口、心理、行為來進(jìn)行市場細(xì)分。

1.地理細(xì)分按地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等；如室內(nèi)裝飾用品企業(yè)按居住環(huán)境不同，將市場細(xì)分為城市居民市場與農(nóng)村消費(fèi)者市場等

2.人口細(xì)分按年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等；如服裝企業(yè)按年齡不同將市場細(xì)分為兒童、青年、中年和老年市場；香煙企業(yè)按性別不同將市場細(xì)分為男性市場和女性市場等

3.心理細(xì)分按社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等；如西方一些服裝企業(yè)，按婦女的生活方式不同，將市場細(xì)分為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”市場等

4.行為細(xì)分按購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、需求特點(diǎn)等如旅游景點(diǎn)按人們購高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期制定票價(jià)的專業(yè)

以上只是籠統(tǒng)的細(xì)分，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，選定產(chǎn)品的市場范圍，即企業(yè)針對(duì)哪些地理區(qū)域、生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、面對(duì)哪些顧客群體等。

以上就是關(guān)于服裝品類細(xì)分相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。