廣告創(chuàng)意策略有哪些（廣告創(chuàng)意策略有哪些內(nèi)容）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于廣告創(chuàng)意策略有哪些的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告的促銷(xiāo)策略有哪些

• 2、六種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法是哪六種？

• 3、廣告創(chuàng)意策略的含義，最好有英文的翻譯，謝謝

• 4、什么是廣告創(chuàng)意？

一、廣告的促銷(xiāo)策略有哪些

廣告促銷(xiāo)策略主要包括：饋贈(zèng)型、直接型、示范型和集中型。

1.饋贈(zèng)型廣告促銷(xiāo)策略，大致可分為贈(zèng)券廣告、贈(zèng)品廣告、免費(fèi)試用廣告等。利用報(bào)刊雜志向顧客贈(zèng)送購(gòu)物券。報(bào)刊登載商店贈(zèng)券，贈(zèng)券周?chē)∮刑摼€，讀者沿虛線將贈(zèng)券剪下即可持券到商店購(gòu)物。

2.直接型廣告促銷(xiāo)策略，大致可分為上門(mén)促銷(xiāo)廣告和郵遞廣告兩種。上門(mén)促銷(xiāo)廣告。促銷(xiāo)人員不在大眾媒體或商店做廣告。郵遞促銷(xiāo)廣告。促銷(xiāo)人員在促銷(xiāo)期間將印有“某商品折價(jià)優(yōu)惠”或“請(qǐng)君試用”等字樣，并備有圖案和價(jià)目表之類(lèi)的印刷品廣告，通過(guò)郵局直接寄到用戶家中或工作單位的一種促銷(xiāo)方法。

3.示范型廣告促銷(xiāo)策略，大致可分為現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告和名人示范廣告。名人示范廣告。讓社會(huì)名人替商品做廣告?，F(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告。選擇特定時(shí)間和地點(diǎn)，結(jié)合人們的生活習(xí)慣，突出商品的時(shí)尚功效，作公開(kāi)場(chǎng)合示范表演。

4.集中型廣告促銷(xiāo)策略，利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、展銷(xiāo)會(huì)、文娛活動(dòng)等人群集中的場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳，就是集中型促銷(xiāo)廣告。

拓展資料：

廣告促銷(xiāo)策略是什么：

促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企 業(yè)如何通過(guò)人賈推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者 或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行 為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略，往往能起到多方面作用，如 提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)， 建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。

廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些：

1.投入小、效果快的的典型營(yíng)銷(xiāo)方式，可以應(yīng)用到多方位平臺(tái)，借助傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行口碑宣傳，創(chuàng)意充分專(zhuān)注用戶心里。

2.用創(chuàng)意來(lái)吸引力，創(chuàng)意讓吸引用戶眼球，并維持較持久的注意力，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力銷(xiāo)售能力。

3.表現(xiàn)手段豐富多彩、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)可以采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段。

4.定向與分類(lèi)明確，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅可以面對(duì)所有Internet用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。

二、六種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法是哪六種？

一、李?yuàn)W貝納——固有刺激法1.強(qiáng)調(diào)發(fā)掘產(chǎn)品本身的戲劇性——固有的刺激——產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是將其發(fā)掘并重加利用 2.提倡視覺(jué)傳達(dá)的重要性綠巨人 二、羅瑟.瑞夫斯——USP法廣告成功需依靠產(chǎn)品的USP，詳見(jiàn)C3-三-（三）-6-2）M&Ms 三、奧格威——品牌形象法20c60s提出，觀點(diǎn)： 品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)和輔助下形成的，任何產(chǎn)品的品牌形象都能靠廣告建立。 要點(diǎn)： ① 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù) ② 任何廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 ③ 隨著同類(lèi)產(chǎn)品差異性漸小，品牌間同質(zhì)性漸大，消費(fèi)者的理性越少，so描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要 ④ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)追求“物質(zhì)（實(shí)質(zhì)）利益+心理利益”，而不只是產(chǎn)品本身，廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足心理需求哈薩威襯衫； 萬(wàn)寶路； 四、威廉.伯恩巴克——實(shí)施重心法觀點(diǎn)： 1.廣告的實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問(wèn)題，將其變成一個(gè)圖像刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)； 2.接觸的廣告創(chuàng)意不是夸大或虛飾，而要使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，給消費(fèi)者留下深刻印象 3.周密實(shí)施包括： a.尊重受眾、平等交流；B。手法干凈、直接（目的、主題要單一）； C. 廣告作品出眾（有自己的個(gè)性和風(fēng)格） d.幽默甲殼蟲(chóng)車(chē)（1960年） 五、艾爾.里斯&杰克.特勞特——定位法 1.20c70s初，《工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《廣告時(shí)代》中發(fā)表文章，奠定“定位”基礎(chǔ) 2.認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而使之在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟 3.后人建議可行的定位戰(zhàn)略方法： 以產(chǎn)品特征或顧客利益；以?xún)r(jià)格-質(zhì)量關(guān)系；以使用或運(yùn)用方式；以產(chǎn)品使用者；以產(chǎn)品種類(lèi)；以文化象征；以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引用伯恩巴克創(chuàng)作的“艾維斯老二策略” 六、伍甘——訊息模式法1980年提出，觀點(diǎn)：不同類(lèi)型產(chǎn)品適用不同的廣告 以橫向的“思維——感覺(jué)”和縱向的“高卷入——低卷入”劃分為四種模式，每個(gè)象限吧產(chǎn)品類(lèi)型和消費(fèi)者參與聯(lián)系起來(lái)，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測(cè)定的含義

三、廣告創(chuàng)意策略的含義，最好有英文的翻譯，謝謝

廣告創(chuàng)意

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯•揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

2 . 水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略

（一） USP 策略特點(diǎn)：

USP 策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。 USP 具有三部分特點(diǎn)：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

3、必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì) 的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素•瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二） USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、 USP 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。 USP 策略適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、 USP 策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、

記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。

五、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)•奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

（一）品牌的涵意

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱(chēng)謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類(lèi)。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌 價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用：市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李?yuàn)W•貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國(guó) Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)?，但另一方面，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾•李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

4、重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置。

要想了解更多,請(qǐng)照參考資料.

四、什么是廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意”最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，一幅廣告的成敗就在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂,廣告創(chuàng)意的原則（獨(dú)特性、實(shí)效性、真實(shí)性、藝術(shù)性、合理性），廣告創(chuàng)意與民族文化、傳統(tǒng)文化心理、消費(fèi)心理的關(guān)系，廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法，創(chuàng)意與廣告策略，廣告創(chuàng)意人的素質(zhì)

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