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品牌策劃的內(nèi)容有哪些？企業(yè)品牌策劃包括哪些

發(fā)布時(shí)間：2022-12-14 19:59:47 稿源：互聯(lián)網(wǎng) 閱讀： 609 問大家

依據(jù)品牌策劃的流程，品牌策劃的內(nèi)容可分為品牌化策劃、品牌使用者策劃、品牌數(shù)量策劃、品牌建設(shè)策劃和品牌發(fā)展策劃等，其中品牌建設(shè)策劃和品牌發(fā)展策劃將分別在下兩節(jié)給予專門論述。

1.品牌化策劃

在品牌策劃中，遇到的第一個(gè)問題就是是否采用品牌。在目前激烈的市場競爭當(dāng)中，品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段之一，它可以為企業(yè)賺取巨大的利潤。但是，打造一個(gè)品牌往往需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，從而使企業(yè)的成本上升。這就是說企業(yè)在樹立品牌過程中，承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌經(jīng)營失敗，則往往會大幅削弱企業(yè)的實(shí)力，甚至將一個(gè)企業(yè)拖垮。同時(shí)，有的產(chǎn)品使用品牌的意義不大，不采用品牌比采用品牌的效果更好。一般來說，企業(yè)在下列情況下，應(yīng)當(dāng)傾向于不采用品牌。

（1）同質(zhì)性產(chǎn)品。品種、規(guī)格相同，產(chǎn)品不會因?yàn)樯a(chǎn)者的不同而出現(xiàn)差別。

（2）人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買的產(chǎn)品。比如，白糖、食鹽、一些農(nóng)副產(chǎn)品和零部件等。

（3）生產(chǎn)簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如土紙、小農(nóng)具等。

（4）人們已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷商的品牌，樂于在此處購買包裝簡單、無品牌的商品。

由于產(chǎn)品不采用品牌會省下一大筆費(fèi)用，因此在出售價(jià)格上會具有很大的優(yōu)勢。例如，在20世紀(jì)70年代早期，法國巨型超市家樂福在其商店內(nèi)推出了一系列“無品牌”的商品，如細(xì)條實(shí)心面、面巾紙以及罐裝桃子等，這些產(chǎn)品基本屬于日常消費(fèi)品和藥品，同時(shí)在質(zhì)量上符合標(biāo)準(zhǔn)，但是由于產(chǎn)品的標(biāo)簽、包裝費(fèi)用以及廣告宣傳費(fèi)用的減少，其售價(jià)低于那些做廣告品牌產(chǎn)品的20%~40%，深受那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的歡迎，銷量比較好。

然而，由于品牌化是一種有效的市場營銷戰(zhàn)略，目前越來越多的傳統(tǒng)上不用品牌的產(chǎn)品也開始采用品牌，如大米、食油、水果等。而那些原先就采用品牌的產(chǎn)品大部分都加大了對品牌的投入。原因在于產(chǎn)品采用品牌能為企業(yè)帶來一系列的好處，這些好處包括：

（1）有利于產(chǎn)品在市場上樹立形象，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用。如果企業(yè)有一種或幾種品牌的產(chǎn)品線，增加一種新產(chǎn)品到產(chǎn)品組合中是比較容易的，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，更容易被消費(fèi)者所接受。

（2）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。通過品牌所傳播給消費(fèi)者的特定信息，可以自然將消費(fèi)者劃分出不同的群體，即對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分。例如，寶潔公司在洗發(fā)水市場上推出飄柔、海飛絲等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，每種品牌都具有針對性的解決消費(fèi)者對頭發(fā)某方面的要求，從而更好地為消費(fèi)者服務(wù)，因此，寶潔贏得了洗發(fā)水產(chǎn)品在市場上的絕大部分的市場份額。

（3）品牌可以有效降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。企業(yè)可以通過品牌建立良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，品牌增加了產(chǎn)品的價(jià)值，從而有利于產(chǎn)品制定較高的價(jià)值。消費(fèi)者對于美譽(yù)度高的品牌產(chǎn)品的價(jià)格的敏感度相比于那些無品牌或品牌知名度度低的產(chǎn)品大大降低了，他們愿意付更高的價(jià)錢去買著名品牌的產(chǎn)品，盡管實(shí)際上這些著名品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上并不比其他同類產(chǎn)品高出多少。

（4）品牌有助于建立公司形象。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司在公眾心目中的良好形象，從而使公司更容易推出新產(chǎn)品并獲得分銷商和消費(fèi)者的信任和接受。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)內(nèi)部資源的情況和外部市場的情形，決定是否對其產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，切不可盲目的進(jìn)行品牌化決策，否則就極可能造成極大的經(jīng)濟(jì)損失。但是，對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，品牌化已是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)企業(yè)決定為其產(chǎn)品進(jìn)行品牌化時(shí)，下一步的工作就進(jìn)入到品牌使用者策劃階段，即確定企業(yè)的產(chǎn)品使用誰的品牌。

2.品牌使用者策劃

當(dāng)企業(yè)決定自己的產(chǎn)品需要品牌后，就要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰的品牌。對此，生產(chǎn)者可有三種選擇：一是使用自己的品牌，即制造商品牌；二是使用別人的品牌，如中間商品牌或別的制造商品牌，即分銷商品牌或許可品牌；三是使用自己和別人共有的品牌。做出品牌使用者策劃的關(guān)鍵是確認(rèn)哪一種做法對企業(yè)及其產(chǎn)品更有利。

（1）使用制造商品牌。絕大多數(shù)生產(chǎn)者都使用自己的品牌，制造商品牌長期以來一直支配著市場。雖然生產(chǎn)者使用自己的品牌要花費(fèi)一定的費(fèi)用，但品牌作為企業(yè)不可忽視的一筆無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來很大的利益。生產(chǎn)者使用自己的品牌，可以獲得品牌到來的全部利益。享有盛譽(yù)的生產(chǎn)者可以將其品牌租賃給他人使用，從而收取一定的特權(quán)使用費(fèi)。例如，我國青島啤酒品牌就與多家企業(yè)聯(lián)營共同使用其品牌，使聯(lián)營企業(yè)的產(chǎn)品可以借助青島啤酒的名牌效應(yīng)，迅速打開銷路，同時(shí)青島啤酒公司也可以收取一定的特權(quán)使用費(fèi)。

（2）使用中間商品牌。隨著商業(yè)的發(fā)展，中間商品牌得到了強(qiáng)勁的發(fā)展，近十幾年來，美國等西方國家的大零售商、大批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，例如，美國著名的商業(yè)公司西爾斯·羅巴克所經(jīng)營的商品90%以上皆用自己的品牌。中間商品牌的發(fā)展主要得益于兩方面的現(xiàn)實(shí)狀況：一方面，一些資金薄弱、市場經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)，為集中力量更有效地運(yùn)用其有限的資源，寧可采用中間商品牌；另一方面，顧客對所需產(chǎn)品并不都是內(nèi)行，不一定有充分的選購知識，因而顧客除了將制造商品牌作為選購依據(jù)外，還經(jīng)常依據(jù)中間商品牌，愿意在商譽(yù)良好的商店購買。中間商樹立自己的品牌會帶來一些問題，例如，必須額外花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用以推廣其品牌；要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦消費(fèi)者對某一種中間商品牌的產(chǎn)品不滿，往往會影響其他品牌的銷售；中間商本身不從事生產(chǎn)，必須向生產(chǎn)廠家訂貨，這會使大量資金用于商品的庫存，資金流動(dòng)率降低。同時(shí)，中間商使用自己的品牌也有許多好處，主要包括：中間商有了自己的品牌不但可以加強(qiáng)對價(jià)格的控制能力，而且可以在一定程度上控制作為供應(yīng)商的生產(chǎn)者；中間商可以找到一些生產(chǎn)能力過剩的廠家、無力創(chuàng)立品牌或不愿自立品牌的廠家，使其使用中間商的品牌制造產(chǎn)品，這樣可以減少一些不必要的費(fèi)用，中間商就可以降低產(chǎn)品的售價(jià)，提高產(chǎn)品的市場競爭力，同時(shí)還能保證得到較多的利潤。作為生產(chǎn)者，是使用自己的品牌還是中間商的品牌，主要根據(jù)品牌在市場上的聲譽(yù)。如果一個(gè)企業(yè)對市場不熟悉或者自己的品牌聲譽(yù)遠(yuǎn)不及中間商的品牌聲譽(yù)，就可以考慮使用中間商品牌，以便集中自己有限的資源去做對企業(yè)來說更有利的事情。

（3）使用混合品牌?；旌鲜褂闷放剖且环N既用生產(chǎn)者的品牌又用經(jīng)銷商品牌的策略，這種策略有三種方式：其一，生產(chǎn)者部分使用自己的品牌，部分批量賣給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商品牌。這樣既能保持本企業(yè)品牌的特色，又能擴(kuò)大銷路。其二，為了進(jìn)入新市場，企業(yè)先使用中間商的品牌，取得一定市場地位后再使用自己制造的品牌。其三，兩種品牌并用，即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品，以達(dá)到兼有兩種品牌各自的優(yōu)點(diǎn)或說明某些不同的特點(diǎn)。例如，日本的通用電氣公司與日立公司的日光燈以及花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級信用卡。

3.品牌數(shù)量策劃

對于那些決定使用自己品牌并且生產(chǎn)非單一產(chǎn)品的企業(yè)來說，下一步就是要對使用多少品牌做出決策，企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況選擇使用以下幾種策略。

（1）使用統(tǒng)一品牌。這種做法是企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場，例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品只用一個(gè)品牌——“GE”。

使用這種策略的好處在于：可以節(jié)省發(fā)展過多新品牌的時(shí)間、費(fèi)用；大量產(chǎn)品共用一個(gè)品牌可以顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的聲望；新產(chǎn)品可以借助已有品牌的影響力，更加容易打入市場；在市場傳播方面，企業(yè)可以集中力量突出品牌形象，同時(shí)也可以節(jié)約促銷費(fèi)用。在使用統(tǒng)一品牌時(shí)，要注意各種產(chǎn)品的質(zhì)量水平應(yīng)大體接近，如果質(zhì)量水平參差不齊，勢必影響品牌的聲譽(yù)；同時(shí)，在統(tǒng)一品牌下，如果其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，其他的產(chǎn)品也會受到一定程度的負(fù)面影響。

（2）使用個(gè)別品牌。這種策略下，企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。其主要優(yōu)點(diǎn)在于可以有效避免企業(yè)的聲譽(yù)過于緊密地與各別產(chǎn)品聯(lián)系，同時(shí)可以為每種產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，有利于吸引顧客購買。但是這種做法需要企業(yè)投入大量的時(shí)間和費(fèi)用，一般實(shí)力的企業(yè)無法承擔(dān)多種品牌發(fā)展和市場傳播所需的大量資源。

（3）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌。企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這種策略可以看做是上述兩種策略的折中，可以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。例如，健力寶集團(tuán)的飲料類產(chǎn)品使用健力寶品牌，而運(yùn)動(dòng)服裝類產(chǎn)品使用李寧品牌。

（4）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。這是兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌優(yōu)點(diǎn)的又一種策略。通常是把企業(yè)的商號和商徽作為統(tǒng)一品牌并與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌聯(lián)用。這樣，在產(chǎn)品的個(gè)別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌，可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，分享企業(yè)已有的聲譽(yù)；在企業(yè)統(tǒng)一品牌后面跟上產(chǎn)品的個(gè)別品牌，又能使新產(chǎn)品個(gè)性化。例如，日本的豐田汽車，便用豐田卡利姆、豐田登豐和豐田皇冠等。