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簡述服務(wù)營銷的范疇（簡述服務(wù)營銷的范疇包括）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-17 00:10:14 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1568 問大家

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本文目錄:

1、市場(chǎng)營銷的范疇
2、服務(wù)營銷策略分析與探究
3、何為服務(wù)營銷，論述為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷
4、服務(wù)營銷的核心概念是

簡述服務(wù)營銷的范疇（簡述服務(wù)營銷的范疇包括）

一、市場(chǎng)營銷的范疇

市場(chǎng)營銷的范疇

為了成為合格的營銷人員，就必須知道什么是市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷是如何運(yùn)作的，以及營銷什么和誰從事市場(chǎng)營銷工作。

1. 什么是市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷，就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)需要。對(duì)市場(chǎng)營銷最簡潔的定義是“滿足別人并獲得利潤”

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的定義：市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、交付和交換那些對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的活動(dòng)、制度和過程。

營銷管理（marketing management）是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。

市場(chǎng)營銷是這樣一個(gè)社會(huì)過程，就是個(gè)人和集體伙同他人共同創(chuàng)造、提供、自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲得自己的所需或所求。

市場(chǎng)營銷和推銷的區(qū)別：

實(shí)際上，推銷只是市場(chǎng)營銷冰山上的一角而已。著名管理理論家一彼得•德魯克( Peter Drucker )先生曾經(jīng)指出:可以這樣說，推銷往往是需要的。然而，市場(chǎng)營銷的目的卻是使推銷成為多余。市場(chǎng)營銷的目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。因此，理想的市場(chǎng)營銷應(yīng)該可以自動(dòng)生成想要購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產(chǎn)品或者服務(wù)。

2. 營銷什么？

商品

服務(wù)

時(shí)間

體驗(yàn)

人物

場(chǎng)所

產(chǎn)權(quán)

組織

信息

創(chuàng)意

3. 誰是營銷者

區(qū)分營銷者marketer，潛在顧客prospect和市場(chǎng)market。

營銷者和潛在顧客營銷者那里尋求響應(yīng)的人，如尋求他們的注意力、購買行為、選票或捐贈(zèng)等。

營銷人員需要努力去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便使其符合組織的目標(biāo)。一般而言，可能存在以下八種需求:

1. 負(fù)需求——消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至花錢去回避它。

2. 無需求——消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不了解或不感興趣。

3. 潛在需求——消費(fèi)者可能對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又不能滿足其需求。

4. 下降需求——消費(fèi)者逐漸減少或停止購買某種產(chǎn)品。

5. 不規(guī)則需求——消費(fèi)者的購買可能每個(gè)季節(jié)、每月、每周甚至每個(gè)小時(shí)都在發(fā)生變化。

6. 充分需求——消費(fèi)者充分地購買所有投放到市場(chǎng)中的產(chǎn)品。

7. 過度需求——消費(fèi)者想要購買的數(shù)量超過了市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量。

8. 不健康需求——產(chǎn)品可能吸引消費(fèi)者，但卻會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良后果。

市場(chǎng)

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)定義為某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合。

文獻(xiàn)：菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱樂. 營銷管理.[M].14版.上海：格致出版社,2012.

二、服務(wù)營銷策略分析與探究

服務(wù)營銷策略分析與探究

隨著服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，服務(wù)營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。服務(wù)營銷的運(yùn)用提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的重要保證。

【摘要】 服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識(shí)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的管理理念。本文以服務(wù)在市場(chǎng)營銷過程的重要性為切入點(diǎn)，分析了實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題，提出了市場(chǎng)營銷服務(wù)的提升策略。

　　【關(guān)鍵詞】 服務(wù)營銷　競爭優(yōu)勢(shì)　策略

一、服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷過程中的重要性

(一)服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前，不管是生產(chǎn)水平還是技術(shù)水平對(duì)各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產(chǎn)品銷售及售后的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平[1]。

(二)服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營銷觀念。

(三)通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

(四)服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。

二、實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題

(一)服務(wù)營銷理念不夠深入，服務(wù)營銷內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。從表面上看，很多服務(wù)企業(yè)都十分重視服務(wù)質(zhì)量，事實(shí)上，他們并沒有意識(shí)到服務(wù)的真諦，只是認(rèn)為服務(wù)是為產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品第一，服務(wù)次之。因長期深受傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，他們對(duì)營銷服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)淺嘗輒止，把“服務(wù)”束之高閣，并沒有進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理。

(二)服務(wù)管理水平低下，對(duì)服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量無法進(jìn)行量化，所以只要消費(fèi)者認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量，那么說明企業(yè)就是成功的。我國很多企業(yè)都忽視對(duì)員工要進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，結(jié)果員工服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位、不規(guī)范，無法滿足消費(fèi)者的需求，也無法“抓住”消費(fèi)者的心。

(三)服務(wù)營銷范圍有限，服務(wù)營銷缺乏創(chuàng)新。目前，企業(yè)服務(wù)的著眼點(diǎn)主要放在與產(chǎn)品交易有關(guān)的方面，如商品信息服務(wù)、售后服務(wù)等，而對(duì)購物環(huán)境、便購服務(wù)等熟視無睹，重視不夠，而且服務(wù)方式單調(diào)乏味，未能標(biāo)新立異，各服務(wù)企業(yè)趨同現(xiàn)象日益顯著。

三、市場(chǎng)營銷服務(wù)策略

市場(chǎng)競爭，歸根到底是爭奪消費(fèi)者的競爭。目前很多企業(yè)經(jīng)營設(shè)施都比較先進(jìn)齊全，相競爭的商品質(zhì)量、價(jià)格都大致接近或差異性比較小，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營銷服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強(qiáng)的。

(一)核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略

運(yùn)用核心服務(wù)策略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)[3]。這時(shí)，消費(fèi)者購買的就是“服務(wù)”，服務(wù)對(duì)于他們來說是有效用的。基于此，營銷服務(wù)就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費(fèi)者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)模與日俱增，而服務(wù)能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場(chǎng)信息，再經(jīng)過信息的加工處理，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營銷服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的.發(fā)展步伐。

(二)一視同仁策略與區(qū)別對(duì)待策略

針對(duì)許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場(chǎng)營銷的整個(gè)過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對(duì)待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對(duì)買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對(duì)購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會(huì)自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

(三)服務(wù)過程策略

服務(wù)過程是指三位一體的質(zhì)量提高，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。服務(wù)質(zhì)量的保證分三種類型：第一種是預(yù)防性的服務(wù)，比如需求信息的調(diào)查、消費(fèi)者的測(cè)評(píng)等;第二種是監(jiān)測(cè)性的服務(wù)，比如產(chǎn)品的檢驗(yàn)、網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置等;第三種是補(bǔ)償性的服務(wù)，像產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)、上門服務(wù)等。過去的服務(wù)理念看重的是補(bǔ)償性服務(wù)，而現(xiàn)在的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)預(yù)防性服務(wù)、監(jiān)測(cè)性服務(wù)與補(bǔ)償性服務(wù)要并駕齊驅(qū)，從而形成“三足鼎立”式的服務(wù)質(zhì)量保障體系。

(四)品牌的確立策略

品牌是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開拓市場(chǎng)的最有效途徑之一。國內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)?ldquo;偷懶”而使用的產(chǎn)品。雀巢咖啡在意識(shí)到市場(chǎng)形式后開始巧妙的運(yùn)用包裝和廣告來打開了市場(chǎng)，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的“五星級(jí)服務(wù)”形象，堅(jiān)實(shí)的售后服務(wù)制度是對(duì)產(chǎn)品最好的宣傳;沃爾瑪?shù)?ldquo;永遠(yuǎn)最低價(jià)”的超市營銷模式，都是國人津津樂道的成功范例。在產(chǎn)品營銷中強(qiáng)化服務(wù)營銷理念，可以有助于樹立品牌形象，讓企業(yè)深入人心。

四、結(jié)論

服務(wù)營銷是當(dāng)前企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，是企業(yè)在競爭中贏得勝利的關(guān)鍵。隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更加嚴(yán)重，服務(wù)企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競爭的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：85-90.

[2]陳士偉.國際流行的10類營銷形式[M].北京：中國廣播電視出版社，1996：120-122.

[3]狄振鵬.服務(wù)營銷技巧[M].北京大學(xué)出版社，2006：89-95.

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三、何為服務(wù)營銷，論述為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷

“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段，作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。

學(xué)習(xí)服務(wù)營銷的原由

現(xiàn)在的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足，這就對(duì)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)能否滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營銷中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營銷有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)不僅局限與企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)為企業(yè)的“營銷代表”，都能在消費(fèi)者解決各種問題，盡而在消費(fèi)者面前展示本企業(yè)的文化和實(shí)力。

四、服務(wù)營銷的核心概念是

服務(wù)營銷的核心概念是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。

服務(wù)營銷的核心概念包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠、顧客價(jià)值，它們構(gòu)成服務(wù)營銷管理的主體框架并遵循服務(wù)利潤鏈的實(shí)踐邏輯。

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