互聯(lián)網(wǎng)廣告案例（互聯(lián)網(wǎng)廣告案例數(shù)英網(wǎng)）

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本文目錄:

• 1、網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功案例分析(2)

• 2、互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析

• 3、電子商務(wù)案例分析：比較新浪、百度與阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)缺點

• 4、媒體廣告營銷推廣案例分析

一、網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功案例分析(2)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功案例分析三

小米：組織扁平化、管理極簡化

小米在全球手機(jī)生產(chǎn)商中產(chǎn)量排第三。在短短的幾年之內(nèi)小米能夠進(jìn)入前三名，我認(rèn)為主要得益于他們對于互聯(lián)網(wǎng)時代特征的把握以及在此之下的一系列創(chuàng)新實踐。在管理方面雷軍和他的團(tuán)隊也有很多創(chuàng)新的理念和做法。

與最聰明的人合作。比如雷軍認(rèn)為人力資源80%的時間應(yīng)該用在找人上，要找最聰明的人，跟最聰明的人合作。過去我們一直講企業(yè)不一定要找最聰明的人，而是找最合適的人，但小米就顛覆了我們?nèi)肆Y源的理念。小米強(qiáng)調(diào)一定要找到最聰明的人，為了找到聰明的人不惜一切代價。他們認(rèn)為如果一個同事不夠優(yōu)秀，不但不能有效地幫助這個團(tuán)隊，反而有可能影響到整個團(tuán)隊的工作。你要把產(chǎn)品做到極致、要超越客戶需求，人才必須要是超一流的，只有超一流人才才能做出超一流產(chǎn)品，那么，要找到超一流的人才，你就不能靠自己培養(yǎng)，而是要不惜代價去市場上挖。小米團(tuán)隊從14人發(fā)展到400人，整個團(tuán)隊平均年齡33歲，幾乎每個員工都來自最優(yōu)秀的公司，如谷歌、微軟、金山、摩托羅拉。雷軍的一半時間都用在招人上了，前100名員工，每位員工雷軍都要親自見面并溝通。所以小米認(rèn)為管理者和人力資源最重要的任務(wù)就是得找到最聰明的人，人力資源80%的時間要用在找人上。這種理念不一定對，但不管怎么樣它滿足了一個公司在高速成長時候?qū)?yōu)秀人才的迫切需要，而且那些優(yōu)秀人才把別的公司的經(jīng)驗都帶了過來。

組織扁平化和管理簡化。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代要貼近客戶、要走進(jìn)客戶的心里，企業(yè)就必須縮短跟消費者之間的距離，得跟消費者融合到一起。只有融合到一起才能跟消費者互動，才能把消費者變?yōu)樾∶桩a(chǎn)品的推動者，變成小米的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)人才。要實現(xiàn)這些就要組織扁平化，組織要盡量簡化。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代很重要的一個理念，叫簡約、速度、極致。

小米的組織完全是扁平化的，7個合伙人各管一攤，形成一個自主經(jīng)濟(jì)體。小米的組織架構(gòu)基本上就是三級，核心創(chuàng)始人—部門領(lǐng)導(dǎo)—員工，一竿子插到底的執(zhí)行。他不會讓團(tuán)隊過大，團(tuán)隊一旦達(dá)到一定規(guī)模了就一定要拆分，變成項目制。從這一點來講，小米內(nèi)部完全是激活的，一切圍繞市場、圍繞客戶價值，大家進(jìn)行自動協(xié)同，然后承擔(dān)各自的任務(wù)和責(zé)任。在小米，除了7個創(chuàng)始人有職位，其他人沒有職位，都是工程師。所以在這種扁平化的組織架構(gòu)下，你不需要去考慮怎么能升職這樣的雜事，一心撲在設(shè)計上就可以。

因為組織扁平化，在管理上就能做到極簡化。雷軍說，小米從來沒有打卡制度，沒有考核制度，就是強(qiáng)調(diào)員工自我驅(qū)動，強(qiáng)調(diào)要把別人的事當(dāng)自己的事，強(qiáng)調(diào)責(zé)任感。大家是在產(chǎn)品信仰下去做事，而不是靠管理產(chǎn)生效率。管理要簡單，要少管，少制造管理行為才能把事情做到極致、才能快。除了每周一的例會，小米很少開會，公司成立三年多，合伙人只開過三次集體大會。

強(qiáng)調(diào)責(zé)任感而不是指標(biāo)。雷軍曾介紹說，小米一直是6×12個小時的工作制，堅持了將近3年，靠的是大家的責(zé)任感。雷軍在一份材料中寫道，比如我的代碼寫完了，一定要別的工程師檢查一下，別的工程師再忙也得第一時間親自檢查我的代碼，然后再做自己的事情。 其它 公司都有競爭制度，大家都為了競爭做事情，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而不一定是為了用戶而創(chuàng)新。其它公司對工程師強(qiáng)調(diào)是把技術(shù)做好，但小米的要求是，工程師要對用戶價值負(fù)責(zé)，為伙伴負(fù)責(zé)，而不是為技術(shù)而技術(shù)。

此外，小米強(qiáng)調(diào)要建立透明的利益分享機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)賺多少錢都是透明的，所以企業(yè)必須建立透明的利益分享機(jī)制，基于每個人的能力跟貢獻(xiàn)分享利益。

文化和價值觀管理。很多人說小米是去文化管理，其實我認(rèn)為它恰恰是文化和價值觀管理。小米的7個初始合伙人原本都是老板，能力和價值觀不同，為了共同的理想和目標(biāo)追求，就聚在一起，把這個事情做了起來，靠的就是文化和價值觀的趨同和凝聚。

靠價值觀凝聚人、牽引人，一切圍繞客戶價值，組織扁平化、管理簡單化，強(qiáng)調(diào)速度，這是我們從小米的實踐中看到的互聯(lián)網(wǎng)時代管理的創(chuàng)新。

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二、互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”是時代大趨勢，酒業(yè)亦不能逃離，時代大勢，順之則昌，逆之則亡。但是具體到行業(yè)則應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而“酒業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的路有的人在走，有的人還困在原地，也有的人早已經(jīng)出發(fā)……下面是我給大家?guī)砘ヂ?lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析，希望能夠幫助到大家！

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析 篇1

案例一：通過互聯(lián)網(wǎng)直面消費者

在宜賓五糧液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司通過直面消費者而開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動非常有借鑒意義。

據(jù)永不分梨酒業(yè)董事長宋瑞明介紹，除了擁有一個公眾號——“和你在一起”外，公司還根據(jù)消費者不同的興趣愛好建立了幾十個小型的微信群。對于這些由不同興趣愛好分類而組成的群體，永不分梨酒業(yè)一方面安排專人維護(hù)；另一方面，公司也會支持鼓勵每個群開展一些集體活動。經(jīng)過長期的運營與維護(hù)，永不分梨酒業(yè)的公眾號和微信群直接接觸的人數(shù)達(dá)12萬之多。

盡管永不分梨酒業(yè)在最初開展互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣時并沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷及消費者的重要性，而僅僅是由于傳統(tǒng)渠道的營銷及品牌推廣渠道成本較高以及新產(chǎn)品推廣的市場阻力比較大。

但是從營銷效果上來看，他們這種直面消費者、關(guān)心消費者體驗的營銷及品牌推廣方式效果明顯。宋瑞明也直言，互聯(lián)網(wǎng)營銷是永不分梨酒業(yè)目前乃至今后最重要的營銷及品牌推廣手段，永不分梨酒業(yè)專門負(fù)責(zé)運營和維護(hù)公眾號及微信群的團(tuán)隊也逐步成長為一個25人的大團(tuán)隊。

對于永不分梨酒業(yè)旗下產(chǎn)品能快速在邯鄲乃至河北打開市場，宋瑞明認(rèn)為，他們的成功在于實現(xiàn)了與消費者的緊密結(jié)合，在這種緊密結(jié)合的基礎(chǔ)上，注重消費者體驗，也積極為消費者提供更多的服務(wù)。而在對消費者的維護(hù)過程中，公司實現(xiàn)了將營銷、品牌推廣、經(jīng)銷商管理、消費數(shù)據(jù)分析等結(jié)合在一起，這為公司發(fā)展策略的制定提供了很好的市場依據(jù)。

對于傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商而言，永不分梨酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷很有借鑒意義。

宋瑞明認(rèn)為，相對于永不分梨旗下的鄲酒等品牌而言，五糧液公司的全國性品牌在市場上的認(rèn)知度高，也有忠實的消費者。所以，在區(qū)域市場內(nèi)，五糧液公司經(jīng)銷商的市場推廣阻力會小很多，如果能很好地利用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過將傳統(tǒng)渠道資源與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，精耕區(qū)域市場，直面消費者，并提供更方便的購買渠道，構(gòu)建一個區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)體系，一定會在區(qū)域市場上取得成功。

案例二：積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道

除了進(jìn)一步精耕傳統(tǒng)渠道，五糧液公司還積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道。2014年6月，五糧液公司與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。五糧液公司也針對京東量身定做了1618濃香型(618ml)新品白酒。

今年也被五糧液公司視為拓展電商渠道重要且關(guān)鍵的一年。據(jù)了解，五糧液公司將加強(qiáng)電商團(tuán)隊專業(yè)化建設(shè)，組建一支涵蓋運營、策劃、設(shè)計、物流、客服等專業(yè)人員的專職團(tuán)隊，同時建立適應(yīng)電商渠道的財務(wù)、費用支持、物流服務(wù)等配套支撐體系，逐步實現(xiàn)五糧液電商渠道的戰(zhàn)略定位。除此之外，五糧液公司也將優(yōu)選更多的電商渠道代理平臺，通過與各類專業(yè)化的電商平臺合作，建立五糧液初級階段的電商渠道運營體系。

與以往單純將白酒產(chǎn)品從傳統(tǒng)渠道直接轉(zhuǎn)移到線上渠道銷售的模式有所不同，五糧液公司與電商平臺的合作首先是以消費者為出發(fā)點，通過與電商平臺共同開發(fā)、規(guī)范線上消費市場，整合共享行銷數(shù)據(jù)資源，從而更好地接觸一線零售市場，以期為消費者提供更好的產(chǎn)品及購物體驗。

案例三：助推品牌傳播與推廣

由CuriosityChina制作的2015年微信用戶數(shù)據(jù)顯示：截至今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，這些用戶覆蓋了全球200多個國家和地區(qū)。此外，通過品牌注冊的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，而通過微信開展支付行為的用戶達(dá)到了4億左右。在使用頻率上，25%的微信用戶每天打開微信超過30次；55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。在中國，微信也已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機(jī)?？梢哉f，微信已不再僅僅是一個手機(jī)應(yīng)用，它成為了我們生活中不可或缺的一個重要工具。

在剛剛過去的父親節(jié)期間，五糧液公司即通過微信這一工具開展了3場名為“五糧美酒，致敬父愛”的微信營銷活動。在活動期間，微信用戶可以通過關(guān)注五糧液官方微信公眾平臺并分享此次活動頁面，獲得五糧液美酒。

據(jù)五糧液品牌管理事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次微信營銷活動是以消費者為核心，以情感為紐帶，將五糧液低度系列的品牌推廣活動與熱點事件相結(jié)合的一種全新的嘗試。

而據(jù)五糧液市場服務(wù)公司相關(guān)人員介紹，此次父親節(jié)微信營銷活動也取得了很好的傳播效果。此次活動的微信推文在首日閱讀量就達(dá)到了28萬之多，而自活動開展以來，五糧液官方微信公眾平臺的關(guān)注人數(shù)就以每天1000人的幅度增長。

值得一提的是，在記者發(fā)稿前從五糧液公司傳來消息稱，該公司已與國內(nèi)知名學(xué)府——電子科技大學(xué)達(dá)成合作意向，擬在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更加深度的戰(zhàn)略合作，相信五糧液公司一定能在“互聯(lián)網(wǎng)時代”綻放出更加炫麗的色彩。

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析 篇2

企業(yè)簡介：

金種子酒業(yè)位于安徽省阜陽市河濱路302號，是一家主要從事白酒、生物制藥、房地產(chǎn)和包裝材料，擁有一家上市公司和8家子公司的國有企業(yè)。1998年在上海證券交易所上市，旗下品牌主要有柔和種子酒、祥和種子酒和地蘊醉三秋，2017年總收入12.9億。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營分析：

在分析網(wǎng)絡(luò)營銷方面，主要選取了百度、微博、微信以及知乎信息，以下是具體分析：

在百度搜索“金種子”，主要是金種子股票行情以及產(chǎn)品介紹。百度指數(shù)顯示，近九十天來，搜索指數(shù)最高為466，而處于一線的白酒品牌如茅臺指數(shù)為8500，由此可見雖然已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，金種子的知名度度與一線品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金種子”官方微博“粉絲約有幾萬人，官方微博的活躍度很高，但粉絲活躍度并不高。同樣以茅臺為例，粉絲為100多萬，而兩者在微博內(nèi)容方面差距很大，金種子除了企業(yè)介紹外就是節(jié)日問候，雖然也有互動但參與度并不高。而茅臺除了公司介紹還有對酒文化的介紹，節(jié)日互動和抽獎互動，形式更多樣。而從點贊和評論人數(shù)上看關(guān)注用戶的興趣主要是酒文化與抽獎，而其他板塊參與人數(shù)寥寥無幾。由此可見對于白酒這類產(chǎn)品而言如何與顧客互動是該行業(yè)一個總體的問題。微信公眾號與微博情況相似，內(nèi)容單一空洞仍是一個大問題。與微博不同的一點，微信增加了購買選項，給希望購買的用戶提供便利。在知乎上，關(guān)于金種子的內(nèi)容大都出現(xiàn)在新聞中，而由用戶發(fā)起的問題少之又少?？梢哉埡雎?。

而在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上，金種子集團(tuán)選擇在天貓和京東設(shè)立官方店鋪而且經(jīng)營的時間都不短，在店鋪評價上其評分都在平均分之上。且從銷量上看，最受歡迎的還是中低檔白酒。在店鋪中也經(jīng)營有高檔白酒但購買人數(shù)并不多。與此相對，還是拿茅臺做類比，在天貓和京東平臺評分高于金種子。從產(chǎn)品類別上看，茅臺也覆蓋了中高低各個檔次的白酒，同樣，高檔與低檔間銷量差距也是很大，低檔白酒銷量甚至是高檔白酒銷量的數(shù)千倍。由此可見，消費者在網(wǎng)上更傾向于低檔白酒的購買。

分析結(jié)論：

金種子酒曾是二線白酒的中流砥柱，然而從2013年開始開始下滑，而到現(xiàn)在資產(chǎn)已經(jīng)縮水一半，早已排不上號。金種子寄希望于電商，然而現(xiàn)在看來效果并不理想。究其原因，除了經(jīng)驗之外，企業(yè)管理和運營模式是大問題。雖然有意愿發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但并沒有抓住機(jī)會進(jìn)行宣傳。同時客戶群體的狹小在網(wǎng)絡(luò)平臺暴露無遺，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中任然采取線下營銷的思維，過于保守的營銷手段很難在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)優(yōu)勢。如今的金種子酒很難再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，但白酒的網(wǎng)絡(luò)市場還在發(fā)展，金種子集團(tuán)仍需花費大精力去研究如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和管理上的改革，所謂”亡羊補(bǔ)牢，未為晚也?！霸诰W(wǎng)絡(luò)營銷大行其道的今天，也為跟多這類尋求突破的企業(yè)提供了機(jī)會，關(guān)鍵在于能否抓住這種機(jī)會，從而實現(xiàn)逆襲。

從金種子的例子可以看出，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，知名度是企業(yè)必須面對的問題。無論在線下的名氣如何，線上的名氣仍需要花精力去爭取，從某種意義上人氣就是財富。

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析 篇3

案例一：一家普通的區(qū)域酒企，如何通過社群營銷來獲得超速增長

1案例背景

酒廠坐落在一個普通的縣級市場，同時當(dāng)?shù)剡€有一家悠久歷史的老品牌作為對手。企業(yè)年銷售額在3000萬左右，而且市場上基本上是跟隨策略，90%以上的銷量來自于傳統(tǒng)流通渠道。

無論是品牌/產(chǎn)品的差異化定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盈利能力，均無從談起?！案趧e人后面撿口飯吃”，基本上就是在盈虧平衡線上苦苦掙扎，也代表了一大批企業(yè)的現(xiàn)狀。

2解決思路

清晰的品牌及產(chǎn)品差異化定位。無論經(jīng)營規(guī)模大小，品牌的產(chǎn)品要有鮮明的符號和定位。根據(jù)市場的競爭分析，我們幫助企業(yè)做一些更高價位的補(bǔ)充，針對一些政務(wù)和商務(wù)市場。

在傳統(tǒng)渠道，構(gòu)建核心店聯(lián)盟聚焦發(fā)展。開展保量型核心終、團(tuán)購型核心終端、宴席型核心終端聯(lián)盟體平臺化建設(shè)。此外，社群營銷不僅是針對C端，B端也是重要的部分。

全面下沉，深化C端的推廣與運營。鎖定“回廠游”一個點做深度引爆，同時全年鎖定三大主題活動：

暢飲節(jié)+回廠游——派發(fā)邀請函邀請消費者，實現(xiàn)引流回廠；

謝師宴+回廠游——用老師引流，展開一些高考志愿填報指導(dǎo)等服務(wù)；

采摘節(jié)+回廠游——邀請消費者走進(jìn)企業(yè)釀酒的核心原料產(chǎn)地，了解到原料的高品質(zhì)，增加品牌信心，在回廠的時候用定金卡模式提升轉(zhuǎn)化率。

同步引流到線上，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的.收集。送一些商品和禮品（需要掃碼登錄商城，到商城里面去留下信息，這樣就完成了數(shù)據(jù)收集），在三大主題的活動中間穿插大量的各種社群/社區(qū)推廣的各種小型回廠游、線下品鑒會、線下主題活動等。

企業(yè)要用回廠游跟消費者互動。任何一場活動，我們要引來一百個人的尖叫、讓一千個人知道。要以自媒體為主的主題性傳播、事件性傳播、系列化傳播，實現(xiàn)傳播的最大化。

此外，還包括酒廠配合回廠游、廠容廠貌等基礎(chǔ)建設(shè)升級等方面的工作及線上商城/小程序的配套，以及對組織職能重新定位、架構(gòu)、考核等管理配套完善。

3階段性成果

一年的時間，銷售突破5000萬。在傳統(tǒng)渠道建設(shè)有60家保量型核心終端、10家團(tuán)購型核心終端、12家宴席型核心終端。

C端深度運營以三次主題活動為主線，一年的時間在線上平臺匯集兩萬多消費者信息，在春節(jié)前推出爆款。

疫情期間，公司在線發(fā)起的“宴席預(yù)定送超級大禮包”的活動效果顯著，短短三十天的時間，線上在線收定金落實好的就有200多單。

無論是做新模式還是舊模式，宴席都是體量大的市場，無論是企業(yè)老板還是銷售經(jīng)理，信心都有所提振。此外，在這一過程中公司還鍛煉了隊伍，積累經(jīng)驗，并向外復(fù)制，幫助企業(yè)在外區(qū)域三個目標(biāo)市場實現(xiàn)成功招商，隨著后期市場慢慢恢復(fù)過來，今年既定的消費市場應(yīng)該不是有難度的事情。

4下一步規(guī)劃

社群推廣、社區(qū)推廣深化運營。深化跟消費者之間的關(guān)系，比如親子活動的系列化活動，新生兒的喂養(yǎng)知識講座關(guān)聯(lián)滿月酒與封壇，走進(jìn)社區(qū)公益性養(yǎng)生知識講座關(guān)聯(lián)浸泡專用酒等銷售工作。

此外，公司今年會尋求一些異業(yè)聯(lián)盟，在社群做一些愛心基金，謀求政府做一些年度感動人物評選，做一些公益性的時間，強(qiáng)化消費者關(guān)系的深化，進(jìn)一步實現(xiàn)銷量的提升。

5關(guān)鍵要素盤點

酒廠要統(tǒng)一思想。要堅定打造“集品牌傳播、消費者攪動、產(chǎn)品動銷三位一體、高度融合”的新營銷推廣運營管理體系；

具體落地必須要聚焦引爆點，找準(zhǔn)一個關(guān)鍵核心引爆點，做深做透。這一點很關(guān)鍵，思想的統(tǒng)一是需要點狀的行動來強(qiáng)化的，如果不能快速讓組織看到效果，信心就難以提升，思想就會難以統(tǒng)一。

很多企業(yè)在這個點上的認(rèn)知經(jīng)常不到位，把渠道分銷習(xí)慣了，現(xiàn)如今我們都是去經(jīng)營性格都十分分明的個體，做好社交關(guān)系之后要在這個基礎(chǔ)之上我們要請進(jìn)來。

對于回廠游，一般來講邀請社群不是完全放開，哪怕只有200人到300人，在這個過程里面要有各種各樣的圖片傳播，內(nèi)容包括所有的參觀環(huán)節(jié)，引起大家的關(guān)注。例如將整個品酒環(huán)節(jié)現(xiàn)場發(fā)一組圖片在朋友圈傳播，限時集贊還可以有獎勵，后期推送專題軟文，做一些媒體的傳播。

最后要切記一句話，我們是要注重方法，而不是赤裸裸的傳播，消費者體驗店效果會有一定的折扣。

這家酒企為何能夠做到B、C聯(lián)動，這中間有一個關(guān)鍵的要素：社群營銷做到一定的時候銷量是很難突破的，尤其是宴席市場是很難突破的，所有做宴席的商家都有一個痛點，宴席剩下的酒都是可以退的，在這樣一個情況之下，B端的開發(fā)和挖掘就變得格外重要。

案例二：一家普通經(jīng)銷商的新營銷之路

1案例背景

這家公司的品類結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)，都還是屬于嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)酒商。做毛鋪苦蕎酒，第一年達(dá)到幾十萬的銷量。

公司銷售結(jié)構(gòu)還是主要來自“小毛鋪”，更多還是借勢于勁酒的渠道優(yōu)勢，它作為一個新的品類，消費者的認(rèn)知還是處于低檔的。同時，相對于經(jīng)銷商所在的市場是濃香型的本土品牌來說，宴席、商務(wù)宴請等未能得到消費者的認(rèn)可與接受。

后來，一方面得益于勁牌的幫扶運營，另一方面企業(yè)也深刻認(rèn)識到差異化的重要性，第二年，全面開啟新營銷之路，充分實現(xiàn)B、C聯(lián)動。

大部分的精力、資源全面進(jìn)入消費端，全面展開“社群營銷”推廣工作，通過大量的“走出去、請進(jìn)來”的工作的推進(jìn)來展開一系列的活動；同時充分鎖定“宴席型”核心終端店，組建聯(lián)盟體，并社群化運營。

開始構(gòu)建“區(qū)域體驗中心”的平臺化建設(shè)工作。他找了一個場所，是品牌展示、傳播平臺；流量匯集的“主場”。

同時，公司嘗試圍繞著“單一消費群體多元化滿足”為核心的產(chǎn)品、品類、跨界等整合工作。消費者整個的需求有三大塊，第一個是事業(yè)型需求；第二個是生活需求；第三是社交需要，多以它因為當(dāng)?shù)匾呀?jīng)匯集了一些消費群體，需要去對各群體展開個工作。

2階段性成果

一年多的時間，直接銷售500萬；總規(guī)模從幾十萬到800萬左右，傳統(tǒng)渠道300萬左右；該區(qū)域市場80%以上的社群全面掌握。

“體驗中心的推廣平臺”體系化建設(shè)成型，垂直分銷體系，會員體系快速放大中。同時，圍繞著消費者“事業(yè)、生活、社交”的需求，公司整合更多的品類和異業(yè)聯(lián)盟資源。

事業(yè)類：更多價位、更多產(chǎn)品的供給：同時還有“茶葉”；“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”：葛粉，對經(jīng)常喝酒的人來說這是剛需；

社交類：“健康類產(chǎn)品”—黑枸杞、藏紅花，我們采用了更多的是禮品裝，內(nèi)外雙條形碼

生活類：紅白喜事婚喪嫁娶，葡萄酒、大瓶飲料；女兒紅封壇儀式；同學(xué)/戰(zhàn)友/升學(xué)等等場景消費；

異業(yè)聯(lián)盟：宴席型酒店的聯(lián)動；婚慶；蛋糕店；體育用品供應(yīng)商。

在新的一年，公司毛鋪銷售目標(biāo)1000萬；茶葉等新品類銷售300-400萬；通過異業(yè)聯(lián)盟跨界收入100萬以上。

3關(guān)鍵要素盤點

首先，要有一個自己的主場。做社群營銷，無論是200人還是300人規(guī)模，最終能夠轉(zhuǎn)化為忠實粉絲的基本上比例是10%到15%，忠實用戶可能只有二三十人。把他們分門別類地建立社群，效率會提高。剛開始的時候要聚焦，BC聯(lián)動，建設(shè)垂直分銷體系。

聚焦于社群、社區(qū)、圈層做前期的深度推廣；秉承匯集流量—粉絲—鐵桿—合作伙伴—事業(yè)伙伴這樣鎖定C端的垂直分銷體系的構(gòu)建原理，深度下沉進(jìn)去；

社群營銷的推廣就是要對具體的市場做人員分析，把消費結(jié)構(gòu)定義為我們的主要銷售群體，圍繞幾個有影響力的社群我們要深度挖掘進(jìn)去，要在這個部分把二三十個活躍分子把握住，前期就是打著贊助酒，提供費用或者獎品，一起搞活動。一定不能上來就商業(yè)氣氛太重，一定要通過參與、組織活動，獲得認(rèn)可，自然會有動銷，要舍得投入。

社群營銷工作在開始的第一階段，一定是傳播、是影響力，影響力到了，自然動銷，還帶動渠道動銷。

不能直接售賣，認(rèn)可之后，可以利用一些“正能量”的主題行動把群成員們攪動起來；更深入之后，再來做一些銷售方面的工作。

案例三：一家 “超商”的新營銷變革之路

1案例背景

這個超商一年的銷售5億左右，擁有五糧液等眾多名酒品牌，獨家運營多個進(jìn)口葡萄酒品牌，涉及到的品牌過多，資金鏈壓力較大。

公司產(chǎn)品運營，以代理、經(jīng)銷為主，利潤透明，回報有限；同時，受限于上游品牌企業(yè)的各種約束、限制，在渠道創(chuàng)新方面，難以突破。

內(nèi)部組織方面，在扁平化的基礎(chǔ)上，公司架構(gòu)缺乏核心支撐靈魂，依賴于自主自發(fā)主動求變的動力不足，整體迷茫。

2企業(yè)有什么

多年積累的“企業(yè)品牌”非常優(yōu)秀，輻射半徑較大，可以有效覆蓋兩個省的市場，優(yōu)質(zhì)渠道資源，持續(xù)合作十年以上的下游商業(yè)資源有一大批。

筆者建議該公司“致力于產(chǎn)業(yè)鏈上游的專業(yè)選品專家的集成供應(yīng)鏈平臺打造”，帶著下游龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，從“交易”向“聯(lián)合”轉(zhuǎn)變。

3產(chǎn)品方面

強(qiáng)化“渠道模式創(chuàng)新”而非“跨界經(jīng)營”。這里需要構(gòu)建三級聯(lián)合平臺：省級運營平臺、區(qū)域聯(lián)采平臺、核心終端推廣平臺。不僅僅賣貨給下游，更有一套完整的推廣、動銷模式幫助下游客戶持續(xù)賺錢。

強(qiáng)化運營模式創(chuàng)新，聯(lián)合下游核心商業(yè)聯(lián)合發(fā)起投資平臺，逆向整合上游產(chǎn)品資源，建立利益共同體，下游核心商業(yè)伙伴既是投資股東，也是各個區(qū)域的代理商。整個商業(yè)的粘性和緊密度就得到了加強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營銷案例分析 篇4

營銷主題 ：娛樂，而非說教

初見江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會眼前一亮：‘我是江小白，生活很簡單’磨砂的小玻璃瓶，印上一個“我是江小白”的LOGO和一個年輕小伙子的卡通形象，以及類似于“我們未必出類拔萃，但注定與眾不同”的江小白語錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。

與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產(chǎn)品定義為白酒，而是開創(chuàng)一個新的品類。”

想跳出白酒，是因為白酒已經(jīng)快成為一個負(fù)面的詞匯。陶石泉說“白酒品牌一直是‘端著’的?！边@與整個社會文化背景相關(guān)，“每個人都想去扮演一個比自己更高端的形象?！卑拙破放埔蚨蔡幪幦ンw現(xiàn)尊貴、歷史、稀有、責(zé)任、情懷等這些“高大”的特征。

但不是每個人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占領(lǐng)的夜場消費與自飲消費市場就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評酒的規(guī)則儀式，讓普通消費者（不分年齡、性別）感覺到他有內(nèi)涵。

“傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代的語言跟消費者溝通?！盇PEC會議上的唐裝、女子十二樂坊等用現(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)?！肮亲永锩孢€是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時尚，這樣才更容易被接受。”

所以江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。

“有一期《非誠勿擾》節(jié)目的男嘉賓，一上臺就先把自己洗刷一遍，把自己說得很‘文藝青年’”。在陶石泉看來，這意味著社會文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實的自己坦誠地表達(dá)出來。

“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂生活的態(tài)度?！碧帐且赃@種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象。“江小白是一個娛樂品牌，娛樂大眾。而不是說教。”

品牌設(shè)計 ： 年輕 人看了都覺得像自己

美國有肯德基爺爺，中國卻沒有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會更容易傳播。既然是一個有娛樂的精神品牌，就應(yīng)該用大眾的形象來表達(dá)。所以陶石泉設(shè)計江小白卡通形象的時候，給設(shè)計師提了一個要求：必須要是80后、90后的一個大眾臉，任何人看了都覺得像自己。

一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語錄（目前已經(jīng)有50多條，而且還在不斷地增加），一個文藝青年的形象就躍然“瓶”上?！拔揖褪俏?，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你?！?/p>

這恰恰是80后、90后內(nèi)心的東西。

市場需求的變化

變化的不只有社會文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

當(dāng)別人還對社會化營銷將信將疑時，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用社會化營銷拉動品牌，帶動銷量。

“將社會化營銷運用好，也是我最近才琢磨清楚的?！碧帐ㄟ^線上與線下的結(jié)合，探索與消費者溝通的新方式。

這個方法的第一步，是找出意見領(lǐng)袖。通過線上或線下的關(guān)系，找到一兩個意見領(lǐng)袖。這些意見領(lǐng)袖可能是當(dāng)?shù)氐拇骎，或者是草根大號。他們一般在某一區(qū)域或某一領(lǐng)域（比如某項運動或娛樂）有一定的號召力，并經(jīng)常會有一些線下的聚會活動。因此，在這些意見領(lǐng)袖背后，是一個真實的社交圈。

找出意見領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線下交流。在線下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對方喜歡上，喜歡上之后他會通過微博或微信在自己的朋友圈中分享?！辈贿^，與結(jié)交意見領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動。

“我只要抓住圈子里的一兩個事件點?！北热缃衲?月份，重慶當(dāng)?shù)匾粋€卡丁車俱樂部舉辦了一場卡丁車大賽，吸引了當(dāng)?shù)匾恍皶r尚達(dá)人”參與，陶石泉自己也參加了比賽?！耙炎约夯斐伤麄円粯拥娜恕！?/p>

在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內(nèi)的朋友分享自己打造的江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內(nèi)的朋友也會順手將這樣的社交活動，連同江小白一起拍個照片發(fā)到微博、微信等社交平臺。

于是，在“玩”的同時，消費者的初次體驗以及口碑傳播也一并解決。

“這個時代最怕的就是你沒有話題，沒有新聞點。”顯然陶石泉充分借用了這一點。無論是意見領(lǐng)袖，線下活動，還是江小白品牌，以及創(chuàng)始人陶石泉本身，都具有話題性。有了話題，便有了關(guān)注度?！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒有看到產(chǎn)品，就有了購買欲望。”陶石泉經(jīng)常被問：江小白在我們這里能不能買到？

用一個數(shù)字來例證江小白品牌被消費者主動傳播的效果。在新浪微博搜索一天內(nèi)與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會有20條以上的記錄。而其他類似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少。

微博的條數(shù)雖然不能說明多少差異。但如果仔細(xì)分析這些微博的內(nèi)容及來源就會發(fā)現(xiàn)，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費者自發(fā)的內(nèi)容。而參照對比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內(nèi)容都下足了功夫，但UGC（用戶生成內(nèi)容）遠(yuǎn)不及江小白。

社會化營銷不是單向傳播，也不僅僅是線上的互動。沒有線下的接觸，仍然產(chǎn)生不了與消費者的聯(lián)系。

“全國這么多白酒品牌，哪一個這么快被消費者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒感受到的?！碧帐约阂哺杏X到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級的70后和60后?！斑@代表了一股強(qiáng)大的力量。青春在于感覺，而不在于年齡?！?/p>

“以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對鮮活的當(dāng)代人文視而不見?！边@話深深刺痛了各位白酒老大的心。

發(fā)展到目前，江小白的形象已經(jīng)不是一家白酒品牌，而已經(jīng)成為了一家文化創(chuàng)意公司。它的成功，值得我們學(xué)習(xí)‘市場營銷’專業(yè)的人再進(jìn)一步的探究。

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三、電子商務(wù)案例分析：比較新浪、百度與阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)缺點

1. 新浪廣告：新浪廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，受眾面廣，品牌實力強(qiáng)；但是新浪廣告成本投入太大，而且不能具體的投放到細(xì)分的目標(biāo)客戶。

2. 百度廣告：百度廣告屬于搜索引擎廣告，客戶通過搜索關(guān)鍵詞找到你，所以目標(biāo)性強(qiáng)，針對性強(qiáng)，而且百度有聯(lián)盟廣告，全國幾百萬家網(wǎng)站聯(lián)盟可以精確定位投放；但是關(guān)鍵詞搜索廣告屬于競價模式，成本太高。

3. 阿里巴巴廣告：阿里巴巴廣告屬于成交付費廣告，只有當(dāng)產(chǎn)生成交之后，才會產(chǎn)生廣告費用，所以是最有保障性的廣告。阿里巴巴主要是針對中心賣家或者個人推廣比較有效果，對于大企業(yè)大品牌沒有太多的影響力。

四、媒體廣告營銷推廣案例分析

通過案例分析增加信息量，對先驗概率進(jìn)行修正，從而提高決策者對未來可能性的把握，達(dá)到降低決策風(fēng)險的目的。那么下面是我整理的媒體 廣告 營銷推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

媒體廣告營銷推廣案例分析一

美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

廣 告 主：美素佳兒

廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)

如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機(jī)會，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售 渠道 體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

當(dāng)然，在眾多國產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

一：人之初“四美”，生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)

好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微 故事 ，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費者，可謂一舉多得。

這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發(fā)消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過目難忘。

二：大銀幕，備選還是必投?

中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放，形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

那么，為什么是電影媒體?為什么會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn)，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達(dá)5114萬人次，增幅達(dá)到32%。

成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應(yīng)延長。如賀歲檔，長達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實的 青春勵志 檔。

市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；?，看電影漸成常態(tài) 文化 娛樂休閑方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個市場的利好趨向。

2. 固定規(guī)模觀影人群的消費特質(zhì)是根本

看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾 調(diào)研 報告 》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

18~40歲都市領(lǐng)先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質(zhì)，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進(jìn)行品牌深度認(rèn)識建設(shè)及品牌意識建立。

自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

總之，隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大，電影將越來越成為一個常態(tài)化文化娛樂形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

3. 影院媒體獨特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵

10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優(yōu)勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放，在大銀幕本身獨特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對于影院伴隨消費及周邊消費的促進(jìn)作用明顯。綜合來看，這是對領(lǐng)先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

綜上，在電影媒體實際價值大于市場價值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨特的體驗感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

結(jié)語

來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

以上數(shù)據(jù)來源：藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

點評：

新生命的誕生對于一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī)，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微故事，將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營銷的有機(jī)統(tǒng)一。

——陳竹林

媒體廣告營銷推廣案例分析二

彪馬：全站式廣告獨占日

案例背景

4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此系列不同尋常，運用尖端科技創(chuàng)造出可隨步態(tài)&腳型變化而伸縮的創(chuàng)意功能性跑鞋。

如此創(chuàng)舉，可謂是跑鞋歷史上跨時代的進(jìn)展。那如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務(wù)與難題。

營銷目標(biāo)

目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

KPI：曝光量&點擊量;預(yù)估PV：2 442 651 266;預(yù)估CLICK：5 518 264

目標(biāo)受眾

PUMA品牌的主要人群定位于熱愛運動的年輕受眾。

對新鮮事物充滿好奇心、能夠接受各種形式不同的信息、喜好展現(xiàn)自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛運動、充滿夢想與希望。

執(zhí)行時間

4月18日~5月31日

創(chuàng)意表達(dá)

以動感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨占日”傳播方式。

所有廣告素材都以產(chǎn)品結(jié)合充滿科技感的絢爛動態(tài)效果，創(chuàng)造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結(jié)晶”。

傳播策略

媒介渠道洞察：

根據(jù)客戶的受眾與平臺的用戶特征得出貼合用戶目標(biāo)受眾的用戶為15~28歲的年輕受眾，活躍于PPTV網(wǎng)頁端與眾多不同的終端。對各種內(nèi)容都充滿興趣，覆蓋面直達(dá)一、二、三線城市，具有有很強(qiáng)的購買力。

品牌機(jī)遇：

目標(biāo)人群能夠很好地接受新形式的廣告，創(chuàng)意是此類群體最感興趣最能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。

我們需要通過大幅面的富媒體廣告形式使網(wǎng)絡(luò)廣告也能像電視廣告一樣制作出具有視覺沖擊力能直接觸及用戶心靈的廣告產(chǎn)品。

執(zhí)行過程

PPTV集合策劃部、銷售部與產(chǎn)品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨家開辟了一系列創(chuàng)意廣告。

以系列式的廣告創(chuàng)意持續(xù)傳播產(chǎn)品賣點。通過全站式“獨占日”投放反復(fù)吸引用戶的關(guān)注。首當(dāng)其沖，就是首頁首屏的崩裂廣告，此廣告結(jié)合PUMA跑鞋特點，通過用跑鞋踏碎屏幕的方式，露出跑鞋全新科技及 標(biāo)語 ，以極強(qiáng)的視覺震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。

其次，推出了首頁拉幕聯(lián)動焦點圖，合成PUMA跑鞋動感跑姿的等創(chuàng)意廣告。

效果 總結(jié)

1. 品牌TA:20~40歲人群(男性為主)推廣目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

評估工具：PV&CLICK，評估是否達(dá)到預(yù)估值。

2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開辟出獨家的具有極強(qiáng)視覺沖擊力的創(chuàng)意廣告，為品牌贏得了高達(dá)30億的曝光，近700萬點擊，廣告完成率達(dá)126%，超額完成推廣任務(wù)!

點評：

彪馬運用尖端科技，首創(chuàng)能隨腳型步態(tài)而伸縮的創(chuàng)新功能性跑鞋。如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。

《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結(jié)晶—獨占日》推廣方案獨具匠心，充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告的富媒體形式。首頁“跑鞋踏碎屏幕”這種極具視覺沖擊力和感染力的展示形式，充分展現(xiàn)PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀眾視線聚焦到新科技跑鞋。

網(wǎng)絡(luò)富媒體互動性強(qiáng)、信息量大、引人入勝等特點，為廣告創(chuàng)意打開了一扇門。如何在廣告中創(chuàng)新，提供更豐富和多感官的接觸機(jī)會以及精美細(xì)膩的創(chuàng)意展現(xiàn)，值得每一個廣告人深入思考。

在媒體播放渠道方面，通過包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨占日”傳播方式，覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容，強(qiáng)勢推廣，值得肯定。

——成賽

創(chuàng)新是人類永不止息的動力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運動鞋類的代表之一，肩負(fù)著帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結(jié)晶用一種直觀傳播形式進(jìn)行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標(biāo)和預(yù)期效果，是一個不錯的案子。

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