整合營銷傳播的六部流程（整合營銷傳播的六部流程是）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于整合營銷傳播的六部流程的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、整合營銷的主題

• 2、成功的整合營銷需要解決哪些問題

• 3、整合營銷的指導(dǎo)原則是什么多選題

• 4、國際營銷的最新理論

一、整合營銷的主題

“整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人群?！傲矿w裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標(biāo)最大化。

我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學(xué)：營銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費者的點滴需求。

另外一個有價值的主題是——整合營銷應(yīng)該和消費者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的個人，消費者的概念更為復(fù)雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創(chuàng)造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重復(fù)購買同一商品。

我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。

第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機會。

2012年興起的SoLoMo商業(yè)模式：即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），連起來就是SoLoMo（索羅門），社交本地移動，即社交加本地化加移動，它代表著未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。SoLoMo數(shù)字整合營銷模式：是指企業(yè)為了促進產(chǎn)品銷售而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等手段開展的一系列營銷行為，是基于Web3.0的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以用戶價值驅(qū)動、強調(diào)與用戶溝通互動等交互式的營銷傳播。

整合營銷”概念最初是以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）形式出現(xiàn)的。1991年，美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念，認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。舒爾茨認為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營哲學(xué)是“消費者請注意”。面對1990年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經(jīng)營哲學(xué)更加“注意消費者”。舒爾茨認為，整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征：·在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位?！οM者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的?！ふ蠣I銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系?！ひ员举|(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致?！ひ愿鞣N傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。隨后，整合營銷傳播開始擴展為整合營銷。1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達到企業(yè)目標(biāo)”。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。盡管對于整合營銷的定義仍存在很大爭議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達到消費者和廠家的雙贏（Win-Win）。一般來說，整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個方面：信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對消費者傳播一致的信息。傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個企業(yè)所要擔(dān)負的責(zé)任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。垂直整合包括四個方面：市場定位整合。任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的市場定位。傳播目標(biāo)的整合。有了確定的市場定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。4P整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。品牌形象整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。

二、成功的整合營銷需要解決哪些問題

1、經(jīng)濟節(jié)約，最大限度為客戶省錢。

2、追求創(chuàng)新。

3、努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。

4、建立協(xié)作關(guān)系。

5、巧妙利用媒體本身的廣告作用。在整合營銷傳播中，“整合”是基礎(chǔ)，互動才是雙贏，再好的“整合”或者是再好的“傳播”，如果不能最終在營銷中產(chǎn)生拉力，不能與消費者建立起良好的互動關(guān)系，則將是被證明不成功的。

三、整合營銷的指導(dǎo)原則是什么多選題

整合營銷傳播的實施需要遵循一定的原則，這些原則對于在具體運作中把握整合營銷傳播的核心概念，矯正整合營銷傳播的方向，完善整合營銷傳播的系統(tǒng)化大有裨益。

唐· E ．舒爾茨將這些指導(dǎo)原則總結(jié)為八條。

1、成立以客戶為中心的組織

舒爾茨認為，公司必須以最終客戶為重，因為只有他們能提供資源從而酬謝每個參與其中的相關(guān)人員。在以客戶為中心的組織里，客戶才是中心。

所有的職能活動、要素和單位都被導(dǎo)向并將重點放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。公司的主要目標(biāo)是服務(wù)并滿足客戶，建立這些客戶的忠誠度與持續(xù)的收入來源。

以客戶為中心與以品牌為導(dǎo)向并不矛盾。舒爾茨談到：“傳播終極的目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的；而品牌才是企業(yè)最核心的競爭力，是不可復(fù)制且獨一無二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長期積累而非只是短期的營銷利益?！?以客戶為中心是前提，而以品牌為導(dǎo)向是目的。

2、采用由外而內(nèi)的規(guī)劃

只有徹底改變營銷規(guī)劃方式之后，組織才能建立客戶至上的系統(tǒng)。這是因為客戶至上的內(nèi)涵不僅是指服務(wù)現(xiàn)有的客戶，更表示公司已經(jīng)以客戶與潛在客戶為中心成功建立了運作制度，從預(yù)算與規(guī)劃、營運、傳輸?shù)皆u估績效等等。對于很多企業(yè)來說，這往往是翻天覆地的變革。

整合營銷傳播的主要任務(wù)在于采用各種營銷傳播工具、計劃和活動獲得并留住客戶與潛在客戶的收入來源。這里我們談到收入來源的管理是營銷人員以及傳播人員的主要任務(wù)，但是事實上，這是整個公司、所有員工、所有職能團體與所有要素在開發(fā)、擴大以及維系這些客戶的收入來源時的責(zé)任。

3、以整體客戶體驗為重點

整合營銷傳播的重點在于客戶對產(chǎn)品和公司的整體體驗上，而不只是對營銷活動的體驗，認清這一點和以客戶為中心的要求可以說密不可分。

“整體客戶體驗”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場上如何發(fā)揮作用、如何獲得渠道成員以實時而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對于所處的社區(qū)會造成什么社會影響。

不管有沒有經(jīng)過規(guī)劃，公司都會以各式各樣的方式與客戶以及潛在客戶保持不斷的溝通。營銷與傳播管理的真正挑戰(zhàn)是整合全套的傳播系統(tǒng)，而不只是公司在發(fā)展與推行控制傳播時的片段與枝節(jié)。

4、把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來

最難辦到的是把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來，然后以適當(dāng)?shù)臓I銷與傳播計劃來支持這些目標(biāo)。在競爭激烈的全球環(huán)境中，企業(yè)的長期經(jīng)營有其自身的現(xiàn)實條件，如果客戶的要求與需要和公司的相應(yīng)目標(biāo)之間沒有相互選擇以及保持相當(dāng)?shù)乃?，公司就要承?dān)相應(yīng)風(fēng)險。

過去，很多組織的營銷與傳播都附屬于策略支持活動，而不被視為戰(zhàn)略措施。新技術(shù)的發(fā)展使人可以獲取、儲存以及分析大量的客戶資料，因此客戶至上才成為可能并得以落實，而這也促成了營銷與傳播新的戰(zhàn)略角色。

5、設(shè)定客戶行為目標(biāo)

對所有看似復(fù)雜的營銷傳播計劃來說，公司只希望這些計劃能帶來四種結(jié)果：贏取新客戶；維系并留住現(xiàn)有客戶；維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來的銷售量或利潤；通過公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合遷移現(xiàn)有的客戶。

對于上述四項任務(wù)來說，營銷傳播必須影響到客戶或潛在客戶的行為，這一點是至關(guān)重要的。如果目前能夠給組織帶來利潤，就必須強化現(xiàn)有的行為，要不然就必須改變行為，以鼓勵試用或增加用量。IMC 流程中的重要組成因素就是影響行為，因為行為才是客戶和潛在客戶為公司帶來收入的來源。

6、把客戶當(dāng)成資產(chǎn)

一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對客戶及潛在客戶進行投資，然后預(yù)測這些投資的回報。對于客戶的投資會通過各種營銷與傳播計劃得到可以衡量的反應(yīng)，進而擴大或延續(xù)組織的收入來源。

但是，在很多情況下，營銷傳播經(jīng)理被排除在公司的財務(wù)規(guī)劃之外，或者并未試圖把本身的工作與公司的財務(wù)是否健全聯(lián)系起來。他們都是按照管理層的分配來花錢或使用資源，而不是根據(jù)投資所能產(chǎn)生的回報來進行論斷。

7、精簡職能業(yè)務(wù)活動

達到組織整合有一個很大的挑戰(zhàn)，那就是給錯綜復(fù)雜的職能結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)活動進行分類，從而讓營銷與傳播得以發(fā)展。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。

從客戶的觀點來看，公司實際上只在處理兩種基本的營銷傳播活動，那就是信息與激勵。

8、集中營銷傳播活動

任何營銷傳播計劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20 世紀90 年代中期，集中通常都被認為是把所有的傳播活動集中在同一個屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營銷傳播與電子化的營銷傳播活動融合起來。

集中之后勢必要整合。集中不但會出現(xiàn)，而且還會比我們規(guī)劃或預(yù)期得要快。這就是為什么整合不光是個很好的想法或省錢的方式。對于希望在21 世紀的市場上能夠或繼續(xù)生存的組織來說也至關(guān)重要。

當(dāng)然，除了以上八個基本原則外，“雙向互動的關(guān)系營銷” 、“數(shù)據(jù)庫建設(shè)”等都是策劃與執(zhí)行整合營銷傳播需要關(guān)注的核心概念。

四、國際營銷的最新理論

從營銷理論的發(fā)展來看，服務(wù)在競爭中的作用日益突出。60年代以營銷組合即產(chǎn)品（product）、定價（price）、分銷（place）、促銷（promotion）作為營銷理論的經(jīng)典，成為企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在營銷史上，沒有什么比4P影響更大了。幾乎每本營銷教科書和營銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負荷。

80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：即從消費者的需要與欲望（consumerwants and needs）出發(fā)，考慮消費者愿意支付的成本（cost），消費者交易的便利性（convenience），并通過消費者溝通 (communications）把顧客和企業(yè)的利益整合在一起。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。隨著市場的進一步發(fā)展，面對競爭的加劇、客戶群的不穩(wěn)定、企業(yè)缺乏營銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業(yè)從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的互動性關(guān)系。 現(xiàn)在，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship、回報return）營銷新理論。具體包括：

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的， 要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起， 特別是企業(yè)對消費品市場營銷 ，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。

2、提高市場反應(yīng)速度

在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。當(dāng)代西方一些企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

3、關(guān)系營銷越來越重要了

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此企業(yè)將面臨重大轉(zhuǎn)變 ：

⑴ 從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷。交易營銷，與特定的顧客進行一次性交易，而不是有意發(fā)展任何持久的顧客關(guān)系。關(guān)系營銷，致力于發(fā)展和強化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期營銷戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中，互動營銷是關(guān)鍵。互動營銷職能：生產(chǎn)和消費的交接處表示買賣雙方的相互作用，其中會出現(xiàn)真實瞬間。由于這些相互作用對市場營銷的影響出現(xiàn)在互動過程中，這部分營銷稱為互動營銷職能。

⑵從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益

⑶從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系

⑷從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心

⑸從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾

4、回報是營銷的源泉

一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件 在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進行的：各種組織應(yīng)如何實施IMC（如1995年舉辦于亞利桑那州的“廣告調(diào)研基礎(chǔ)之整合營銷傳播研討會”）。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展開IMC工作也引起了人們的極大關(guān)注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費爾普斯、Plumley和約翰遜）。

雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識，目前尚沒有關(guān)于IMC操作或最佳實踐的實質(zhì)性研究或著作。多數(shù)研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基于特定行業(yè)特定公司的單個案例來進行的。在本論文中，我們將首次對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全面、標(biāo)桿性的研究。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，通過與之相比較，營銷及傳播經(jīng)理、市場研究人員和專家學(xué)者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步，他們也能根據(jù)IMC的最佳實踐及未來的一些導(dǎo)向來測試自己的經(jīng)驗。

本論文由四部分組成：（a）關(guān)于整合營銷傳播的定義及相關(guān)觀念和理論的探討；（b）關(guān)于本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法”來進行操作的；（c）美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心研究結(jié)果的十二項發(fā)現(xiàn)；（d）關(guān)于整合營銷傳播在當(dāng)前及未來管理中運用的一些思考。I、現(xiàn)在關(guān)于整合營銷傳播的觀念和理論

在介紹關(guān)于整合營銷傳播最佳實踐的標(biāo)桿研究結(jié)果之前，有必要對當(dāng)前相關(guān)的整合營銷傳播思想作一個描述。自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。

整合營銷傳播緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。

多年來，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。該定義將當(dāng)前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結(jié)果證明的若干焦點上。 IMC標(biāo)桿研究在1997年由“美國生產(chǎn)及質(zhì)量中心”（以下簡稱為APQC）組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領(lǐng)域里組織如何改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領(lǐng)域里所擁有特定的技能標(biāo)準(zhǔn)化，同時將探索和界定這些組織的“最佳行為”。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員，并最終傳達到一般的商業(yè)團體。

本IMC研究起源于在一項調(diào)查中將整合營銷傳播列為標(biāo)桿研究日程中的優(yōu)先項目的APQC研究人員，在研究過程中，他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協(xié)助，這些專家利用他們在整合領(lǐng)域和整合營銷傳播方面的經(jīng)驗，著作及教學(xué)來共同完成這項任務(wù)。 A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項研究，并將參與研究過程的每一個步驟。

B：AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分鐘的初級調(diào)查表來篩選可能的贊助者，這些調(diào)查表大約需要四十五分鐘來完成填寫，包括五個領(lǐng)域里的問題：⑴營銷傳播的構(gòu)造及計劃；⑵營銷傳播的信息及戰(zhàn)術(shù)；⑶將顧客的要求和組織整合起來；⑷用信息技術(shù)來了解顧客；⑸整合的財務(wù)及戰(zhàn)略。同時通過與世界上一流的學(xué)者及從業(yè)者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調(diào)查經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展了一系列預(yù)期的“最佳行為”組織。

C：所有的贊助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。在會議上，參與者收到了調(diào)查表并被要求陳述其內(nèi)容及結(jié)構(gòu)。除此之外，對“最佳行為”組織的討論進行了評論。基于贊助者的建議和評論，調(diào)查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行為”期望組織。

D：APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯(lián)系，讓他們同意完成這份詳細的調(diào)查表，并引起他們成為研究對象和“訪問站點”的興趣。結(jié)果是，22個組織完成了調(diào)查表，得到了5個“訪問站點”。這項研究的參與組織如下：

伙伴（同意完成詳細的調(diào)查表的組織，并被作為訪問站點）

*attorney’s Title（保險基金）

*CIGNA （保險公司）

*道瓊斯化學(xué)公司

*Fidelity投資公司

*John Nuveen & company

*美國聯(lián)合航空公司

*聯(lián)邦快遞

*惠普

贊助者（同意完成詳細的調(diào)查表的組織，但不作為訪問站點）

*亞瑟-安德遜保險公司*Bayer AG公司

*通用電氣

*Kaiser Permanente公司

*Nationwide Insurance（國家保險公司公司）

*Public Service Electric & Gas Co.（公共電力煤氣服務(wù)公司）

*Texas Utilities

*Baptist Sunday School board

* Emst & Young LLP

*通用電話電氣公司

*Mutual of Omaha

*Prudential Insurance （保誠保險）

*得州儀器

*The Mutual Group

以上機構(gòu)都填寫了關(guān)于他們進行整合營銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中，實際上共進行了5次站點訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學(xué)、聯(lián)邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括APQC,Agora以及Sponsor計劃參與者。

1.訪問站點及問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經(jīng)理們將結(jié)果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載于一份文檔中并分發(fā)給每個伙伴和贊助者。

2.伙伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議，將研究結(jié)果公布并共享。各機構(gòu)，SME小組以及APQC的人員進行了深入的研討。這些已呈送給伙伴和贊助者的最終研究結(jié)果總結(jié)在下面。它們描述了美國整合營銷傳播的現(xiàn)狀，而且提供了營銷傳播機構(gòu)制定整合營銷計劃的基礎(chǔ)。這為他們轉(zhuǎn)向21世紀的市場營銷提供了途徑。 在研究開始之前，課題專家小組假設(shè)傳播機構(gòu)在制定整合營銷傳播計劃時歷經(jīng)了以下四個階段，這四個階段（步驟）如圖1所示。

整合的四個階段如圖1所示。這些階段已經(jīng)被實地研究證實。以下加以簡要說明。

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營銷傳播范圍：在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等。

通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用；在這一階段，營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區(qū)分顧客的個人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。

第四階段：關(guān)于財務(wù)和戰(zhàn)略的整合；在該階段，組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務(wù)價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。IV、 十二個重要發(fā)現(xiàn)

基于對上述四階段的理解，我們可以鑒別出十二個知識要點（發(fā)現(xiàn)）——以上標(biāo)桿研究的結(jié)果，這里將對這些重要發(fā)現(xiàn)予以描述。

在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始于“研究期望”——它構(gòu)成研究方法和詳細說明專家認為可能或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研究的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這些研究期望在實際研究發(fā)現(xiàn)中或是得到證實或是遭到否定。也可以認為這些期望是一些待測假設(shè)，它們被研究發(fā)現(xiàn)所接受或拒絕。對于本篇報告而言，我們僅列出實際研究發(fā)現(xiàn)中的12個重點：

1．重要發(fā)現(xiàn)#1

需要在一個組織內(nèi)、跨商業(yè)機構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。

2．重要發(fā)現(xiàn)#2

公司必須自己負責(zé)整合的過程，而不要指望廣告機構(gòu)或其他供應(yīng)商來進行。

3．重要發(fā)現(xiàn)#3

公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運用到計劃、發(fā)展和評估傳播活動中。

4．重要發(fā)現(xiàn)#4

整合營銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來搜集顧客信息并在整個公司里有效地利用這些顧客信息。

5．重要發(fā)現(xiàn)#5

整合營銷傳播的一個最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實踐和程序與外部傳播相一致。

6．重要發(fā)現(xiàn)#6

整合營銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數(shù)據(jù)資源，而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來制訂營銷傳播計劃。

7．重要發(fā)現(xiàn)#7

在開展國際市場營銷的公司中，最佳的IMC實踐者往往都會維持一個全球性的、完整的數(shù)據(jù)庫，而不是一個獨立的、不完整的數(shù)據(jù)庫。

8．重要發(fā)現(xiàn)#8

在整合營銷傳播計劃、發(fā)展和執(zhí)行過程中，必須有效地利用信息技術(shù)來將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認知。

9．重要發(fā)現(xiàn)#9

相對而言，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來建立基于單個顧客環(huán)境和特征的、有針對性的傳播程序。

10．重要發(fā)現(xiàn)#10

可以發(fā)現(xiàn)，伙伴公司與贊助公司相比，其營銷部門的角色有些不同?；锇楣緜鞑ト藛T的責(zé)任常常被設(shè)置了一個底線，并且他們在戰(zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)過程中扮演著非常突出的角色。

11．重要發(fā)現(xiàn)#11

許多組織運用一系列工具來評價營銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到評價過程中。

12．重要發(fā)現(xiàn)#12

許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒有一家真正領(lǐng)會到以顧客為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。

這些發(fā)現(xiàn)描繪了整合營銷傳播在美國的發(fā)展現(xiàn)狀。從這一現(xiàn)狀出發(fā)，針對整合營銷傳播在今后的發(fā)展情況，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法。 運用APQC的結(jié)論，針對整合營銷傳播在 現(xiàn)在和21世紀的實際操作，我們sk 再提供一些管理人員的看法。

1．許多組織已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們可以運用整合營銷傳播工具和技術(shù)來加強對重點顧客群的營銷傳播。整合營銷傳播的基本思想適用于許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規(guī)劃平臺。

2．在產(chǎn)品和服務(wù)上，越來越多的組織開始使用整合的方法——被稱為“整體解決方案銷售法”。由于市場人員越來越頻繁地使用一系列目標(biāo)定位及相應(yīng)的工具——而且工具越來越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過去并沒有得到廣泛的認可。

3．在許多企業(yè)，整合營銷傳播常常與直接響應(yīng)營銷（Direct Response Marketing）和數(shù)據(jù)庫營銷相混淆。

然而，后兩者更多地被強調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上，而且在營銷方法上是一維的。直接響應(yīng)營銷主要強調(diào)建立一個反饋閉環(huán)，以便使接受訂單更加便利。另一方面，數(shù)據(jù)庫營銷則主要強調(diào)運用技術(shù)手段精確地確定目標(biāo)細分市場和傳遞相關(guān)的、定制化的信息和服務(wù)。

直接響應(yīng)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都屬于整合營銷傳播的范圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內(nèi)容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進行溝通。但是，真正的整合營銷傳播試圖提供一個戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開公司所有的基本活動。 最佳實踐標(biāo)桿研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經(jīng)揭示了研究整合營銷傳播的方法，以下評論又為理解這一方法提供了平臺和整體架構(gòu)。

1．根本上，整合營銷傳播是一種營銷傳播規(guī)劃系統(tǒng)。它被用來幫助組織將時間、精力和財務(wù)資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說什么然后再尋找目標(biāo)受眾，而是以顧客和潛在顧客為起點，然后再返回到自身。

2．整合營銷傳播被設(shè)計成這樣一種模式：將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、可說服的、含意豐富的、可測量的過程，這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。

3．整合營銷傳播有賴于顧客行為數(shù)據(jù)的有效運用。盡管個人態(tài)度數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以起到啟發(fā)的作用，但是他們在描繪顧客群體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來擔(dān)當(dāng)。

4．組織內(nèi)部各個小組的經(jīng)理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起，從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員，整合營銷傳播才被規(guī)劃出來并得以執(zhí)行。這些小組也將外部資源和內(nèi)部能力結(jié)合在一起，以獲取最大化的結(jié)果。

5．根據(jù)IMC為組織帶來財務(wù)回報來評價整合營銷傳播的效果。在整合營銷傳播過程中，盡管信息和刺激是一至關(guān)重要的部分，但基本上還是根據(jù)市場表現(xiàn)來進行評價，而不會根據(jù)所發(fā)生的費用和傳遞的信息來評價。

6．整合營銷傳播利用一種流程來進行規(guī)劃，該方法為組織內(nèi)部的所有經(jīng)理人員提供了一個共有的框架，用以整合與顧客相關(guān)的工作。

我們已經(jīng)跨入二十一世紀，IMC作為營銷和傳播的一種新的傳播范例必將進一步得到發(fā)展。APQC最佳實踐標(biāo)桿研究法已經(jīng)為我們展現(xiàn)了一種全新的有關(guān)觀念、實踐以及市場執(zhí)行的見解。

唐·舒爾茨先生為愛格瓦（Agora）咨詢公司總裁、國際整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人

以上就是小編對于整合營銷傳播的六部流程問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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