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營(yíng)銷結(jié)構(gòu)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷1234結(jié)構(gòu)體系的主要內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為以及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為這三個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究。自二十世紀(jì)初產(chǎn)生以來(lái),它就充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究成果,博采眾家之長(zhǎng),逐步形成為一門具有特定研究對(duì)象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科??梢哉f(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有多元化的特征,是一門在多學(xué)科交叉融匯基礎(chǔ)上形成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。上世紀(jì)五十年代以來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等概念以及市場(chǎng)營(yíng)銷職能論,成為現(xiàn)代主流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心。這些概念和理論形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯架構(gòu)。下面,根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架,簡(jiǎn)略談一談市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科之間的聯(lián)系。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很緊密,它借鑒了許多的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論,經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ),而且由于早期市場(chǎng)營(yíng)銷方面的學(xué)者基本上都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家,因而其長(zhǎng)期被作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支來(lái)看待。但事實(shí)上,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科,應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇,其研究的范圍比經(jīng)濟(jì)學(xué)寬,程度比經(jīng)濟(jì)學(xué)更為深入。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人與社會(huì)如何花費(fèi)時(shí)間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費(fèi)。消費(fèi)者的滿足是以式樣、時(shí)間、地點(diǎn)和占有情況這四種經(jīng)濟(jì)效用為前提,而市場(chǎng)營(yíng)銷提供了后三種效用。所以說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷是一種很重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中許多地方都應(yīng)用到了經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念與理論。
消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始,它廣泛借用了偏好、無(wú)差異曲線、邊際效用、機(jī)會(huì)成本和理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。如,多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場(chǎng)研究方法中的偏好排序,就是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的偏好、無(wú)差異曲線等為理論依據(jù)。雖然消費(fèi)者行為研究還應(yīng)用到心理學(xué)等其他學(xué)科的知識(shí),但經(jīng)濟(jì)學(xué)的這些概念是其重要的研究前提。
市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論為其提供了理論支撐。不同的市場(chǎng)中消費(fèi)者偏好、收入水平和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有所差別,形成了不同的需求函數(shù),因此,企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是,通過(guò)產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線,形成一個(gè)“小的壟斷”市場(chǎng),不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些理論對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為,廠商如果能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn),或以獨(dú)特的方式為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值,就能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中強(qiáng)調(diào),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)不僅要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求,同時(shí)也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng),樹(shù)立真正的“市場(chǎng)導(dǎo)向”的觀念。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中將產(chǎn)品作為一系列屬性來(lái)分析,認(rèn)為是一個(gè)特征的集合,不同消費(fèi)者對(duì)這些特征的偏好程度有差異。也就是說(shuō),消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品有不同的反應(yīng)不是源于對(duì)產(chǎn)品的特征有不同的感知,而是由于他們對(duì)產(chǎn)品特性有不同的偏好。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷中,將產(chǎn)品看作是“廠商所提供的對(duì)需要的滿足”。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要也就成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中一條重要的準(zhǔn)則。此外,產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中互補(bǔ)品和替代品的概念。
二、簡(jiǎn)述評(píng)估營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)
1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際企業(yè)評(píng)估分銷渠道的首要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)企業(yè)選擇的分銷渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析,比較不同分銷模式所能產(chǎn)生的銷售額和所需花費(fèi)的成本,從而判斷目前的分銷渠道是否完成預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。
2、可控性標(biāo)準(zhǔn)
可控性標(biāo)準(zhǔn)反映了國(guó)際企業(yè)渠道的控制能力。在分銷渠道的可控性評(píng)價(jià)上,企業(yè)往往面臨兩難處境:一方面,建立自有的分銷渠道雖然會(huì)增加成本負(fù)擔(dān),但卻能保證企業(yè)對(duì)分銷渠道最大限度地控制;另一方面,依賴目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)原有的分銷渠道,或進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者已有的分銷渠道,雖能減輕成本壓力,但又無(wú)法保證企業(yè)對(duì)分銷渠道的有效控制。
3、應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn)
在評(píng)估分銷渠道時(shí),國(guó)際企業(yè)要考慮分銷渠道適應(yīng)時(shí)間和環(huán)境變化的能力如何。從經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)和可控性標(biāo)準(zhǔn)的角度來(lái)看,含有長(zhǎng)期合作責(zé)任和義務(wù)的分銷渠道比較優(yōu)越。但從應(yīng)變性的角度考慮,合同期限過(guò)長(zhǎng)會(huì)從一定程度上削弱分銷渠道的應(yīng)變性。
4、銷售定額標(biāo)準(zhǔn)
銷售定額是一項(xiàng)重要的評(píng)估指標(biāo),國(guó)際企業(yè)可以將中間商的銷售業(yè)績(jī)定期進(jìn)行排序。將中間商的銷售業(yè)績(jī)和前期的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較,或根據(jù)中間商所處的市場(chǎng)環(huán)境和其銷售能力,分別制定出可能實(shí)現(xiàn)的合理的銷售定額,再將實(shí)際銷售額和銷售定額進(jìn)行比較。
三、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?它的結(jié)構(gòu)怎么樣
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng),將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng),企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
目標(biāo)消費(fèi)者為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝,企業(yè)必須以顧客為中心,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得顧客,并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住顧客。但是在滿足顧客之前,企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟:市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,以及市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為,因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同購(gòu)買者群體的過(guò)程,被稱為市場(chǎng)細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后,可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度,并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷的主要概念之一。所謂營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段。營(yíng)銷組合包括企業(yè)為影響對(duì)其產(chǎn)品的需求而做的任何事情,大致可分為四組變量,被稱為四個(gè)p,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion?。?/p>
產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)的結(jié)合體。
價(jià)格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。
分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動(dòng)。
促銷是指?jìng)鬟f產(chǎn)品有點(diǎn)并說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買該產(chǎn)品的活動(dòng)。
有效的營(yíng)銷方案應(yīng)把所有的營(yíng)銷組合因素融入一個(gè)協(xié)調(diào)的計(jì)劃之中,這一協(xié)調(diào)的計(jì)劃通過(guò)向消費(fèi)者提供價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱
,幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。
營(yíng)銷管理活動(dòng)企業(yè)希望設(shè)計(jì)能在目標(biāo)市場(chǎng)最成功的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,并將它付諸實(shí)施。這包括四種營(yíng)銷管理職能:分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。
市場(chǎng)營(yíng)銷分析對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的管理始于對(duì)企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃。我們將集中討論產(chǎn)品或品牌計(jì)劃。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)部分:計(jì)劃實(shí)施概要,市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀,威脅和機(jī)會(huì),目標(biāo)和問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略,行動(dòng)方案,預(yù)算和控制。
計(jì)劃實(shí)施概要市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)開(kāi)頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要,對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)短的概述,使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。
市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀在這部分中,計(jì)劃制定者提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和銷售的相關(guān)背景資料。
威脅和機(jī)會(huì)經(jīng)理人員在這部分中預(yù)測(cè)產(chǎn)品可能面對(duì)的主要威脅和機(jī)會(huì),目的是使經(jīng)理預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢(shì)。
目標(biāo)和問(wèn)題在研究產(chǎn)品的威脅和機(jī)會(huì)之后,經(jīng)理人員就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會(huì)影響這些目標(biāo)的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)單位想借以實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。
預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃使經(jīng)理人員能夠制訂可行的營(yíng)銷預(yù)算,它實(shí)際上是一個(gè)計(jì)劃盈虧報(bào)表。
控制計(jì)劃的最后一個(gè)部分是控制,用來(lái)監(jiān)督整個(gè)程序。
市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。
市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果,并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)??刂七^(guò)程包括四個(gè)步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),然后衡量企業(yè)在市場(chǎng)中的業(yè)績(jī),并估計(jì)希望業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動(dòng),以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織有那五種基本模式
市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須與營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)方面即職能、地域、產(chǎn)品和市場(chǎng)相適應(yīng),市場(chǎng)營(yíng)銷組織由此有以下幾種具體類型:
(一)職能型組織,這是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式,它強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能的重要性。
(二)地區(qū)型組織,一個(gè)銷售范圍遍及全國(guó)的企業(yè),通常都會(huì)按照地理區(qū)域來(lái)安排其營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。
(三)產(chǎn)品管理型組織,擁有多種產(chǎn)品或多個(gè)品牌的企業(yè),往往按照產(chǎn)品或品牌建立管理組織。
(四)市場(chǎng)管理型組織,它是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理,各細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。
(五)產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織,這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理,又有市場(chǎng)經(jīng)理的二維矩陣組織。
擴(kuò)展資料
組織市場(chǎng)通過(guò)一系列的增值階段為消費(fèi)者市場(chǎng)提供產(chǎn)品,所以對(duì)最終消費(fèi)的需求是引發(fā)組織市場(chǎng)供給的最終力量。組織市場(chǎng)的需求是從組織市場(chǎng)到消費(fèi)者市場(chǎng)間各增值階段一系列需求的派生。
例如,出版社用紙市場(chǎng)的需求取決于對(duì)書(shū)籍和雜志的需求。如果對(duì)于最終消費(fèi)品需求疲軟,那么對(duì)所有用以生產(chǎn)這些消費(fèi)品的企業(yè)產(chǎn)品的需求也將下降。組織市場(chǎng)的供應(yīng)商必須密切關(guān)注最終消費(fèi)者的購(gòu)買類型和影響他們的各種環(huán)境因素。
組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總需求量受價(jià)格波動(dòng)影響較小。一般來(lái)說(shuō),原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。在短期內(nèi)組織市場(chǎng)的需求特別無(wú)彈性,因?yàn)槿魏谓M織不能隨時(shí)對(duì)其生產(chǎn)方式或運(yùn)營(yíng)模式做許多變動(dòng)。
參考資料來(lái)源:百度百科-市場(chǎng)營(yíng)銷組織
以上就是小編對(duì)于營(yíng)銷結(jié)構(gòu)問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了,如有更多相關(guān)問(wèn)題,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。
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