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怎樣才能定位自己的公司(怎么定位自己的公司)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于怎樣才能定位自己的公司的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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一、企業(yè)如何進(jìn)行定位的?
對(duì)中國企業(yè)而言,“定位”這個(gè)詞,既熟悉,又陌生。熟悉是因?yàn)榇蠹掖_實(shí)經(jīng)歷過“定位”熱,相信在不少人的書架上肯定有里斯和特勞特的《定位》一書;而陌生是因?yàn)榻^大部分人只是湊熱鬧,沒有深入研究,或者干脆走火入魔,也沒有真正掌握其精髓。
因此,目前在中國企業(yè),“定位”發(fā)生“錯(cuò)位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮,不少產(chǎn)品和品牌,從一個(gè)錯(cuò)誤的起點(diǎn)努力走向正確的終點(diǎn),不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。
一、“定位”的實(shí)質(zhì)是什么?
如果做個(gè)簡單的名詞解釋,可以說,任何一本寫“定位”的書都可以給出精彩答案。所以,在此不必贅言,而探討一下定位的實(shí)質(zhì)問題。
經(jīng)歷了十幾年的崎嶇之路,中國企業(yè)總算深刻意識(shí)到營銷戰(zhàn)略的重要性。所以,人們已經(jīng)開始承認(rèn)營銷戰(zhàn)略比營銷戰(zhàn)術(shù)更重要,并總結(jié)出一個(gè)明確的排序:戰(zhàn)略第一,戰(zhàn)術(shù)第二。
那么,營銷戰(zhàn)略的核心到底是什么呢?筆者認(rèn)為莫過于定位。因?yàn)?,營銷戰(zhàn)略解決的最大問題就是給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái),定位恰恰能做到這一點(diǎn)??梢詮囊韵聝蓚€(gè)角度進(jìn)行解釋:
1、從顧客角度看。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在市場上顧客可選擇的產(chǎn)品越來越多,從品牌到品種,琳瑯滿目,目不暇接。但購買產(chǎn)品的過程卻越來越短,消費(fèi)者的大腦也難以整理那么多信息,必須在短時(shí)間做出購買決策。怎么辦?需要一個(gè)最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個(gè)理由,你的產(chǎn)品就能賣得快、賣得貴。否則,恰恰相反。因此,在目前的需求環(huán)境里要想生存,要想賺錢,必須在某一個(gè)購買理由上比別人做得更加優(yōu)秀,而且追求少而精才行。
2、從競爭角度看。
中國不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”,喜歡跟在別人后面,他人做什么,我就做什么。不去分析需求,也不去分析趨勢,最后大家就在一個(gè)戰(zhàn)場上互相殘殺。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和國內(nèi)市場的國際化進(jìn)程,此現(xiàn)象雖然得到了一些改善,但在某些行業(yè)里仍然很嚴(yán)重。永久的價(jià)格戰(zhàn)是不可能存在的,遲早大部分企業(yè)走向差異化之路。那么,人家都已經(jīng)開始區(qū)隔自己,建立自己的競爭優(yōu)勢,你還沒有,或者不突出,你的命運(yùn)將會(huì)怎樣呢?很簡單:就是把東西比別人賣得更便宜才行。
從以上兩個(gè)角度來看,定位在營銷戰(zhàn)略中,至少扮演兩個(gè)角色:顧客青睞的源點(diǎn)和競爭取勝的重點(diǎn)。因?yàn)椋瑳]有定位,消費(fèi)者無法在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)你、選擇你;沒有定位,競爭對(duì)手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。所以,可以說,定位是營銷戰(zhàn)略的核心,其實(shí)質(zhì)是一個(gè)品牌持續(xù)賺錢的中堅(jiān)力量。
除此之外,從品牌自身角度看,定位也是一種紀(jì)律,沒有它,這個(gè)品牌后期所做的所有戰(zhàn)術(shù)就沒有標(biāo)準(zhǔn)可循,一切行為就像一盤散沙,無濟(jì)于事。
二、中國企業(yè)有哪些常見的錯(cuò)位現(xiàn)象
據(jù)筆者觀察,這些年,在實(shí)際操作過程中,中國企業(yè)在“定位”方面至少存在以下4個(gè)方面的錯(cuò)位現(xiàn)象:
1、混淆定位。
這是最典型的錯(cuò)位現(xiàn)象,也最為普遍。即品牌特征太多,或品牌定位太過頻繁,使購買者對(duì)品牌形象感到困惑。
幾個(gè)月前,CCTV2舉辦一個(gè)欄目叫“品牌中國”。每晚邀請(qǐng)中國比較成功的企業(yè)老板做客。有一次邀請(qǐng)到的是中國家電行業(yè)四大巨頭負(fù)責(zé)人。主持人提問他們關(guān)于品牌創(chuàng)建方面的很多問題,但答案卻大同小異,要么技術(shù)創(chuàng)新,要么渠道占領(lǐng);要么人才戰(zhàn)略,要么就是奮斗精神等。更讓人啼笑皆非的是,主持人讓他們做品牌擬人化測試,問“你的品牌最像誰?”,那些老板們寫出來的答案卻與消費(fèi)者給出的答案相差十萬八千里。那么,消費(fèi)者的答案是否很一致呢?不,也基本是五花八門。
號(hào)稱在中國市場化率最高的家電行業(yè)都這樣,其它行業(yè)會(huì)怎樣呢?不用想,絕大部分企業(yè),在定位方面所做的工作都很一般,很少企業(yè)在一個(gè)品牌上堅(jiān)持單一定位,品牌形象相當(dāng)混亂。
2、可疑定位。
這種錯(cuò)位更可惡。也就是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服,消費(fèi)者認(rèn)為你在吹牛或撒謊。
就拿牛奶行業(yè)來說,有一段時(shí)間,不少品牌都把自己定位在“新鮮”上??瓷先?,這個(gè)定位不錯(cuò),確實(shí)符合牛奶產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的需求。但問題是,在這個(gè)定位下面他們所做的工作卻不盡人意,比如,在產(chǎn)品組合上,巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產(chǎn)品都有,甚至還有奶粉等。這還不止,“新鮮”的牛奶在貨架上已經(jīng)好幾個(gè)月了還在賣,銷售人員很尷尬,所銷售的產(chǎn)品別說新鮮,眼下馬上就要過期了,怎么辦?無奈之下只好搞買贈(zèng)活動(dòng)。
這就問題來了,消費(fèi)者就開始懷疑了。因?yàn)樗麄兲焯炻牭降氖牵哼@個(gè)品牌多么新鮮,就像奶牛跟在身邊,但實(shí)際上不是這樣的。尤其他們買到的牛奶,包裝起皺、掉色,生產(chǎn)日期偏大時(shí),根本無法相信你這個(gè)牛奶是新鮮的。
3、過分定位。
與上面兩個(gè)錯(cuò)位現(xiàn)象相比,這個(gè)錯(cuò)位還算好些,但可能導(dǎo)致的后果是,白白丟失更多的市場機(jī)會(huì)。過分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過于狹窄,不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。
我曾經(jīng)接觸過中國很大的一家潤滑油企業(yè)。當(dāng)時(shí),跟他們討論其品牌定位時(shí),他們跟我說了這樣一句話:“我們覺得,我們這個(gè)品牌就是潤滑油,不是別的,我們的想法就是把它定位到高品質(zhì)的潤滑油,在不久的將來,把它做成潤滑油的代名詞”。
從他們興致勃勃的言詞中,能夠感受到他們多么渴望把這個(gè)品牌做好。但這種定位就是典型的“過分定位”,對(duì)其建立競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品線延伸和品牌延伸都沒有好處。
我們更換其它行業(yè)的品牌做假設(shè)就明白了。假如,“奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、“索尼就是高品質(zhì)的彩電”、“雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、“耐克就是高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋”等,你覺得這種定位有競爭力嗎?答案是不言而喻的。
4、不充分定位。
這可能是離正確的定位最近的一種錯(cuò)位現(xiàn)象。也就是說,品牌定位的方向是沒有錯(cuò)誤的,只不過,定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處,對(duì)品牌只有一種模糊的概念。
我曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)衛(wèi)生巾品牌。這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是,用苦參(一種能夠殺菌的藥草,號(hào)稱中藥里的青霉素)提煉出一種天然、安全的抗菌因子,并將它添加到衛(wèi)生巾里。如果經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,可以避免細(xì)菌感染,減輕瘙癢、異味,感覺到清涼和舒適。更重要的是,經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,還能夠平衡PH值,降低經(jīng)期生病的幾率。當(dāng)時(shí),我們給他們品牌的定位是“抗菌”。然而,時(shí)隔一年,他們另找一家公司策劃,把品牌定位到“預(yù)防、護(hù)理”,還把方案發(fā)給我提意見(因?yàn)樗饺岁P(guān)系好)。當(dāng)時(shí),我看到這個(gè)定位就跟他們說,這是典型的“不充分定位”。因?yàn)?,“抗菌”是你這個(gè)品牌與眾不同的地方,它具有直接的競爭力,而“預(yù)防、護(hù)理”是抗菌帶來的利益。這和舒服佳香皂有點(diǎn)類似,“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方,如果把它定位到“皮膚護(hù)理”,會(huì)怎樣?很顯然,這個(gè)品牌就變得定位模糊,從而很可能失去市場份額。
三、定位如何避免錯(cuò)位
那么,到底如何做,才能避免這些錯(cuò)位呢?到底如何做,中國品牌才能找到準(zhǔn)確的定位呢?我想,這是我們所有專業(yè)人士共同研究的課題。在此,只是提醒大家做好以下四件事情:
1、定位能夠被顧客切身感受到。
定位不是做給老板看的東西,而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此,你的定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。
如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位,那么意味著,與目標(biāo)顧客利益不相關(guān),可能成為空中樓閣,中看不中用。
因此,在定位過程中,一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題:“是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、“目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到?”如果答案是否定的,就必須更換。
比如說寶馬,定位到“駕駛樂趣”之后,它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣,那就麻煩了,這個(gè)定位肯定是有問題的。所以,多年來,寶馬為了信守這個(gè)承諾,在產(chǎn)品上真是下足了功夫,尤其在汽車的動(dòng)力和駕駛艙的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡了腦筋。不知大家是否注意到?在那些豪華轎車品牌里(非跑車),只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動(dòng)作。為什么這么做呢?目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實(shí)性。
2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)。
人們談?wù)撈放频臅r(shí)候,往往星馬天空,漫無邊際,很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢。尤其,你邀請(qǐng)廣告公司做這件事情時(shí),這種現(xiàn)象尤為突出。他們可能給你講些動(dòng)聽的故事,也可能講些國際上成功的案例。你聽上去,很有道理,也很有趣。但遺憾的是,給你拿出的來定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢相距太遠(yuǎn)。
早在2002年,有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。當(dāng)時(shí)把伊利奶粉定位為“關(guān)愛”,其邏輯推理是這樣的:伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實(shí)際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。
聽上去多么動(dòng)人的推理?說實(shí)話,當(dāng)時(shí)我在伊利工作,也被他們迷惑了。但現(xiàn)在再看這個(gè)定位,就會(huì)清晰的看到,它的邏輯推理是荒謬的,牽強(qiáng)的,沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)的。后來我們通過很大的努力,在這個(gè)定位里多加了一個(gè)概念“天然”,目的就是把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢帶出來。
因此,企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人一定要以務(wù)實(shí)的態(tài)度面對(duì),要避免這種事情的發(fā)生。做品牌定位時(shí)一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ),反復(fù)問自己“這個(gè)定位能否長期推動(dòng)品牌業(yè)績?”如果不能,必須繼續(xù)找更有效的定位。
3、定位要與競爭者區(qū)分,凸顯競爭優(yōu)勢。
其實(shí),真正的品牌就是要與你的競爭對(duì)手“背道而馳”。你說東,我就說西;你說二,我就說一。這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。跟隨定位,肯定沒有好的下場。
因此,企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí),一定要注意獨(dú)特性,反復(fù)問自己“我們的定位與競爭對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特?”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的,但必須和競爭對(duì)手能夠有效區(qū)分。
這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以“正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂,只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場,該如何定位呢?他們分析后發(fā)現(xiàn),可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人,因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此,他們就定位到“新生代的選擇”,并把品牌個(gè)性鎖定在“反傳統(tǒng)”。因此,目前在中國企業(yè),“定位”發(fā)生“錯(cuò)位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮,不少產(chǎn)品和品牌,從一個(gè)錯(cuò)誤的起點(diǎn)努力走向正確的終點(diǎn),不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地
二、如何進(jìn)行企業(yè)定位?
企業(yè)戰(zhàn)略定位
是指為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)獨(dú)一無二的戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有現(xiàn)實(shí)的和持久的指導(dǎo)意義,它涉及企業(yè)不同的運(yùn)營活動(dòng),實(shí)質(zhì)是選擇一個(gè)以企業(yè)戰(zhàn)略定位為中心的運(yùn)營活動(dòng)體系,從而在行業(yè)或整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中構(gòu)成一種戰(zhàn)略性互補(bǔ)或分工。
1.基于企業(yè)產(chǎn)品渠道的戰(zhàn)略定位。
渠道指的是企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的有效接觸路徑,不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)有不同的渠道,因而,企業(yè)的渠道同樣是形成企業(yè)比較優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略定位之一。
企業(yè)渠道正越來越趨于扁平化,使得客戶與產(chǎn)品的接觸周期和路徑大大縮短,考慮客戶便利是各企業(yè)設(shè)計(jì)渠道所要重點(diǎn)思考的。在多元產(chǎn)品的企業(yè)中,在進(jìn)行渠道定位時(shí)要考慮渠道共享的沖突,一般企業(yè)都會(huì)選擇渠道共享,因?yàn)檫@樣可以節(jié)省成本,提高企業(yè)運(yùn)營的效率,但不是所有的企業(yè)都能如此,在不同屬性的產(chǎn)品間實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道共享是十分危險(xiǎn)的。
2.基于客戶解決方案的定位
現(xiàn)代全球化競爭已經(jīng)不單是圍繞產(chǎn)品或者企業(yè)渠道,它要求企業(yè)要綜合全面地分析客戶所遇到的各種難題,并能為客戶提供一套完善的解決方案。
3.基于企業(yè)系統(tǒng)支持的企業(yè)戰(zhàn)略定位。
企業(yè)戰(zhàn)略定位的高級(jí)模式,定位主要是解決企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)子系統(tǒng)的發(fā)展問題,力圖通過自己的努力推動(dòng)一個(gè)企業(yè)集群的發(fā)展。
企業(yè)戰(zhàn)略定位要解決的一個(gè)問題是它更能有效地在激烈的競爭環(huán)境中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位和企業(yè)運(yùn)營效益,并將二者統(tǒng)一在企業(yè)長期發(fā)展的核心價(jià)值中。歸核化的企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)廣義的成功之道,任何企業(yè)都不可能有足夠的資源解決企業(yè)發(fā)過程中的所有問題,同樣,一個(gè)企業(yè)也不可能始終如一地做單一的業(yè)務(wù),它的優(yōu)點(diǎn)在于為企業(yè)在發(fā)展過程中提供了一個(gè)新的思考方向。
作為公司的管理核心之一,戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)擔(dān)負(fù)著公司發(fā)展戰(zhàn)略研究、規(guī)劃、制定的重任,要善于在大環(huán)境下制定出合適的中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。
三、如何明確公司戰(zhàn)略定位?
品牌戰(zhàn)略定位,首先要立足于競爭,立足于主要矛盾,制定戰(zhàn)略定位,還要研究市場競爭環(huán)境,品牌才是市場競爭的主要矛盾,在品牌創(chuàng)建過程中,我們會(huì)把品類、包裝、位置、招牌產(chǎn)品等作為認(rèn)知特性或共性,用于吸收競爭勢能,幫助公司品牌成長。
制定戰(zhàn)略定位,還要研究競爭環(huán)境,而今天市場競爭主戰(zhàn)場是人類認(rèn)知。而人類認(rèn)知的兩大來源:一種是認(rèn)知轉(zhuǎn)移,另一種是個(gè)人體驗(yàn)。
當(dāng)一個(gè)新概念或新產(chǎn)品推出市場時(shí),推廣一個(gè)產(chǎn)品或品牌,個(gè)人體驗(yàn)將會(huì)變得越來越重要,應(yīng)該重點(diǎn)使用個(gè)人體驗(yàn)作為主要戰(zhàn)略方式。寶潔公司在中國推廣洗發(fā)水,就曾大面積使用個(gè)人體驗(yàn)作為早期的戰(zhàn)略,中國老百姓節(jié)儉習(xí)慣了,不愿意用洗發(fā)水,也買不起瓶裝洗發(fā)水,寶潔公司就派發(fā)大量體驗(yàn)裝。
除了個(gè)人體驗(yàn),認(rèn)知轉(zhuǎn)移已成為今天人類認(rèn)知的主要源頭。我們從報(bào)紙、廣告、其他人接受各種信息,這些認(rèn)知轉(zhuǎn)移,影響了我們對(duì)各種概念、人物、產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。所以,某種意義上,我們的戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種最佳認(rèn)知轉(zhuǎn)移效應(yīng)。面對(duì)無限的消費(fèi)者,有限的廣告和宣傳只能影響少數(shù)人,只能在有限的時(shí)間產(chǎn)生影響,若想長時(shí)間里產(chǎn)生影響,若想影響更多人,企業(yè)就要努力創(chuàng)造“認(rèn)知轉(zhuǎn)移效應(yīng)”。
四、新員工上班,該如何定位自己在公司的位置呢?
新員工上班,該如何定位自己在公司的位置呢?
走進(jìn)工作場所后,在經(jīng)歷以前的埋藏后,很多人都開始焦慮,我不知道如何實(shí)現(xiàn)自我定位。這時(shí),我們必須先問問自己問題:我該怎么辦?我想確定什么目標(biāo)?我應(yīng)該怎么做?我該怎么辦?進(jìn)入工作場所后,我們必須首先分析自己和職位的匹配。我們必須清除您的技能并知道您可以提供的內(nèi)容。其次,我們必須首先分析當(dāng)前位置,看看帖子的具體內(nèi)容和需求是什么。然后根據(jù)自己的能力和匹配來看看自己的優(yōu)勢和缺陷。了解優(yōu)勢是否具有改進(jìn)的空間,以及是否有一個(gè)學(xué)習(xí)頻道。
工作場所的新人如何在工作場所實(shí)現(xiàn)自我定位?我想確定什么目標(biāo)?作為工作場所的新人,當(dāng)剛進(jìn)入工作場所時(shí),它可能沒有任何線索,或者你可以做任何事情。然而,目標(biāo)尚不清楚你失去了有效的增長,而且太多的目標(biāo)會(huì)讓你失去你的焦點(diǎn),最后導(dǎo)致無法達(dá)成的所有目標(biāo)。所以,當(dāng)你確定目標(biāo)時(shí),不要太低,首先確定短期,最有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo),并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長。工作場所的新人如何在工作場所實(shí)現(xiàn)自我定位?我想要什么?
進(jìn)入工作場所后,我們應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待工作,嚴(yán)格要求自己,并努力在老板前面展示最好的一面。因此,在進(jìn)入工作狀態(tài)后,您需要計(jì)劃自己,開發(fā)一個(gè)明確的時(shí)間管理計(jì)劃,并為您的工作進(jìn)行合理的工作計(jì)劃,并及時(shí)改進(jìn)。還有一個(gè)前提是它也非常重要:這是為了保持你的心態(tài)平衡。許多工作場所新人在適應(yīng)階段開始玻璃心臟,我覺得一切都不好,自我怨恨是自我啊,負(fù)面的工作,這是工作場所的禁忌!所以在適應(yīng)階段,你必須先保持心態(tài)平衡,建立正確的方向,穩(wěn)定根,然后找到機(jī)會(huì)表達(dá)自己!
以上就是關(guān)于怎樣才能定位自己的公司相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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